Строителям указа ли на имена

Марина Баканова, президент агентства "S'TOP -- PR, реклама, консалтинг", считает, что современные бренды строительных компаний вызывают у потребителя большой спектр чувств, кроме главного -- чувства надежности. "Часто на рынке строящегося жилья представляемый и рекламируемый бренд вообще не содержит в своей структуре составляющую надежности". При этом Марина Баканова ссылается на исследование, которое ее компания провела не так давно: 200 человек попросили вспомнить названия строительных компаний и рассказать что-нибудь о них.

Понятия размыты
Оказалось, что бренды большинства компаний не запоминаются потребителем и не выделяются из общей массы. Всего несколько компаний сформировали свое позиционирование у представителей целевой аудитории. Люди вспоминали и правильно произносили их названия, в остальном звучали "какой-то строй", "какие-то тресты" и т.п. "Сегодня у целевых аудиторий в основном нет единого представления о существующих брендах и их отличиях друг от друга, т.к. зачастую бренды оказываются слишком размытыми или похожими по предлагаемым принципам друг на друга, -- поясняет Марина Баканова. -- Конкретные люди подсознательно или осознанно ищут в предлагаемых вариантах брендов именно то, что будет максимально близко именно им, и, к сожалению, чаще всего не находят: большинство брендов ориентировано на представителей практически всех аудиторий". Для большинства покупателей недвижимости деньги, которые они тратят на покупку, являются принципиально важными. При этом ни одной из существующих компаний это же большинство не доверяет.

Думать сейчас
По словам директора агентства, сегодня брендинг в основном сводится к придумыванию названия, созданию логотипа и слогана. В то время как его содержание должно пронизывать всю деятельность компании. "Сегодня, когда спрос есть практически на любое предложение, большинство компаний не задумываются о том, что такая выгодная ситуация закончится, -- уверена Марина Баканова. -- Завтра, через месяц, через год произойдет насыщение рынка, возрастет конкуренция, люди будут все более и более придирчиво выбирать компанию, которой они готовы доверить свои деньги. На первый план при выборе выйдет именно отношение к бренду".
Марина Баканова уверена, что ресурсы в построении уникальных брендов не выбраны. Например, свободны в мышлении аудиторий ресурсные ниши -- самая надежная компания; компания, предлагающая самый большой сервисный пакет; компан ия с самым высоким качеством строительства.

Мотивация целевой группы потребителей на рынке строящегося жилья

• 80% потребителей ориентированы на цену. Качество оценивают по параметрам*:
  • район
    
  • надежность фирмы
    
  • планировка
    
  • метраж квартиры
    
  • транспортное сообщение
    
  • степень готовности объекта
• 20% потребителей ориентированы на качество. Качество оценивают по параметрам*:
  • надежность фирмы
    
  • район
    
  • метраж квартиры
    
  • планировка
    
  • степень готовности объекта
    
  • социальная однородность
  Примечание: * -- перечислены в порядке убывания значимости
  Источник: агентство "S'TOP -- PR, реклама, консалтинг"

Юрий Сулягин, генеральный директор ООО "Атлантик":
"Пока еще на рынке недвижимости все хорошо продается, но уже сегодня нужно учитывать будущую конкуренцию брендов. Известность и репутация компании складывается годами. И нужно себя обязательно рекламировать, если есть что сказать хорошего. Многие петербургские компании, принимая участие в Международной выставке инвестиций в недвижимость и строительство MIPIM в Каннах, покупают брендовый пакет. Они не рассчитывают на западные инвестиции в российское строительство, но вкладываются в пиар собственных компаний".

Компании, упоминаемые чаще остальных при ответе на вопрос "Какие строительные компании Вы можете назвать?":

• "ЛЭК"
  
• "Северный город"
  
• "Строймонтаж" Обеспеченные люди называли:
  
• "Возрождение Петербурга"
  
• "Петербургская недвижимость"
  
• "Петербургстрой SKANSKA"
  Источник: агентство "S'TOP -- PR, реклама, консалтинг"


Деловой Петербург