|
Российские рекламисты увлеклись шоковой терапиейПохоронная процессия медленно движется по направлению к кладбищу. Камера выхватывает размеренно покачивающийся гроб. Вдруг кто-то с ужасом смотрит на часы и ускоряет шаг. Через минуту все бегут – покойник никогда не опаздывал. Мораль: время – деньги, его нельзя тратить впустую даже после смерти. Рекламные ролики с черным юмором пользуются неизменной популярностью на фестивальных показах. Но далеко не каждый европейский, а тем более американский канал стал бы демонстрировать подобное произведение. Зато в России фраза «Шок – это по-нашему» становится символическим слоганом рекламной индустрии. «Шокирующей рекламы и правда стало больше, – признает Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф». – Сексуальная революция, которую мир пережил в 1960-е, докатилась до нас только сейчас. И регулирующим органам придется с этим смириться». «Тинькофф» по праву может считаться лидером нового для России направления. Редкая кампания этого пивного брэнда обходится без знаков внимания со стороны регулирующих органов, а ролик «Черно-белые сны» Министерство по антимонопольной политике и вовсе запретило. Впрочем, в самой компании утверждают, что не стремятся целенаправленно эпатировать общественность. «Если мы шокируем сорокалетних домохозяек, значит, действительно несем что-то новое, – подчеркивает Аветисян. – Но наша цель – повысить лояльность целевой аудитории, нового поколения российских менеджеров». Западные компании не намерены воспитывать российского потребителя и готовы приспосабливаться к его вкусам. Итальянская группа Benetton, прославившаяся скандальными рекламными плакатами, для продвижения брэнда Sisley в России изменила стратегию. В 2001 году в Москве неизвестные разбили 70 пилонов Sisley с фотографией девушки, прикусившей зубами нательный крестик. А в прошлом году ряд территориальных управлений МАП (в Магнитогорске, Екатеринбурге, Перми и Красноярске) потребовал демонтировать плакаты Sisley с изображением девушки в бикини, оттягивающей вниз трусики. Чтобы подобного не повторилось, новая рекламная кампания по продвижению этого брэнда будет проходить в двух вариантах. По словам Андрея Григорьева, главы представительства Benetton в России, во все города, где есть магазины компании, направлены два вида плакатов. На одном изображены две обнимающиеся девушки – так Sisley рекламируется по всему миру. Второй вариант – с портретом девушки на фоне стеклянного шара – был выбран специально для России. «В Италии удивились нашему запросу, – комментирует Григорьев. – Ни в одной стране мира у Benetton не возникало проблем с рекламой брэнда Sisley». Рекламисты считают, что количество шокирущей рекламы будет расти. «Чем длиннее рекламные паузы, тем больше выделяется ролик, основанный на архетипах», – уверен Владимир Евстафьев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России (ранее – РАРА). А запрет регуляторов иногда только подогревает интерес к эпатажной рекламе, подобно тому как предупреждение «детям до 16-ти» перед фильмом только усиливает желание его посмотреть. «Любые проявления PR привлекают внимание к брэнду. В том числе и скандалы, и судебные процессы, и кризисные ситуации, – полагает Александр Можаев, гендиректор агентства McCann-Erickson Russia. – Но надо помнить, что привлечь внимание – еще не значит сформировать положительное мнение покупателей о рекламируемой продукции». Иван Ремизов ГИПП |
|