|
Рекламная пауза заканчиваетсяВедущая европейская группа рекламных и маркетинговых компаний Aegis представила свой прогноз динамики мирового рынка рекламы на ближайшие два года. По данным компании, среднемировой рост в 2004 году составит 5, 3%, а в 2005 — 4, 4%. Специалисты говорят о так называемом четырехгодичном эффекте, который в текущем году обеспечит скачок в развитии мирового рекламного рынка. Четырехлетний пик 2003 год стал успешным для мирового рекламного рынка: его объем составил около $327 млрд. На США приходится до 45% рынка мировой рекламы, на Европу — около 25, на азиатские страны — около 20%. В пятерку ведущих мировых игроков с точки зрения рыночной капитализации входят американский холдинг Omnicom ($14, 9 млрд), британская группа маркетинговых и рекламных компаний WPP Group ($12, 7 млрд), американская Interpublic Group of Companies ($6, 6 млрд), французская Publicis Groupe ($6, 3 млрд) и американская Lamar Advertising ($4, 2 млрд). В прошлом году выросли как доходы рекламщиков, так и расходы рекламодателей. В 2003 году доходы Omnicom увеличились на 14% по сравнению с предыдущим годом и составили $8, 6 млрд. Чистая прибыль компании составила $675, 9 млн — на 5% больше, чем в 2002 году. WPP Group в 2003 году получила $7, 64 млрд доходов- на 5% больше, чем в 2002 году, при этом доходы ее рекламного подразделения выросли на 9, 2%, составив почти половину всех доходов. По данным исследовательской компании TNS Media Intelligence/ CMR, в США в 2003 году общие затраты десяти крупнейших рекламодателей составили $15, 7 млрд, что на 9, 4% больше, чем в 2002 году. Наибольший рост затрат на рекламу — 24, 7% — наблюдался у компании Procter & Gamble. Отрицательная динамика была зафиксирована лишь у Ford Motor (-1, 1%) и General Motors (-0, 3%). По данным Aegis, в целом в 2003 году рост рекламного рынка в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР) составил 4, 4%, в Европе — 2, 3, в США — 3, 3% при среднемировых показателях в 3, 4%. Согласно прогнозу, в текущем году рост продолжится: в АТР он составит 6, 1%, в Европе — 4%, в США совпадет с прогнозируемым среднемировым показателем — 5, 3%. Рост рекламного рынка в этом году будет обеспечен главным образом тремя событиями: Олимпийскими играми, чемпионатом Европы по футболу и президентскими выборами в США. На основании многолетних наблюдений эксперты Aegis пришли к выводу, что эти три события создают так называемый четырехгодичный эффект (quadrennial effect): с периодичностью раз в четыре года они стимулируют подъем на мировом рынке рекламы. Интересно, что в 2005 году на всех рынках, кроме европейского, ожидается снижение по сравнению с 2004 годом: общемировой рост затрат на рекламу, по данным Aegis, составит 4, 4%, в США- 3, 8, в Европе — 4, 2, в АТР — 5, 7%. Впервые этот эффект был замечен после Олимпиады в Барселоне в 1992 году, а особенно ясно проявился в последние четыре года (см. интервью). Спорт и выборы — двигатели рекламы Олимпийские игры 2000 года, проходившие в австралийском Сиднее, дали сильный толчок развитию рынка рекламы — как мирового, так и регионального. Крупнейшая корпоративная рекламная группа Австралии Telstra потратила на рекламу и спонсорство в ходе Олимпийских игр около $65 млн. Банк Westpac, являясь одним из спонсоров Олимпийского комитета Австралии, затратил на рекламу около $40 млн. Затраты на рекламу Coca-Cola Australia в ходе Олимпиады-2000 составили около $20 млн. Наряду с другими факторами, среди которых интернет-бум и празднование миллениума, Олимпиада обеспечила десятипроцентный рост рекламного рынка в 2000 году. Расценки на пакеты телерекламы в ходе Олимпиады-2004 вдвое, а то и втрое ниже, чем были в Сиднее: от $3 млн против $7, 5–13, 5 млн в 2000 году. Тем не менее эксперты ожидают, что афинские Игры дадут мощный толчок развитию рекламного рынка. Выложив по $60 млн, официальными партнерами Олимпиады-2004 стали McDonald’s, Visa, Coca-Cola и Kodak. По данным исследовательской группы ZenithOptimedia, доля «олимпийского» роста от суммарного роста мирового рынка рекламы в 2004 году составит от 15 до 20%. Вторым по значимости событием для рекламного рынка станут президентские выборы в США. На середину марта предвыборный бюджет Республиканской партии составлял $153 млн. Значительная часть этих средств будет направлена на телерекламу, особенно в тех штатах, где мнение избирателей на прошлых выборах разделилось наполовину. Кандидат от демократов Джон Керри намерен к июлю собрать $105 млн. Демократы уже потратили около $17 млн на телекритику в адрес Джорджа Буша. Эксперты ожидают, что активизация рекламного рынка в ходе президентской гонки может принести этой отрасли дополнительно до $1 млрд доходов. Из-за выборов ведущие рекламные компании США намерены начать авансовые покупки рекламного времени на осень не в конце лета, а уже в мае. Основные доходы от чемпионата Европы по футболу получат европейские же рекламные компании. Аналитики считают, что Евро-2004 принесет рекламной индустрии порядка €500 млн. Перспективные направления Общее укрепление рекламного рынка сопровождается развитием новых видов рекламы, таких как онлайновая (подробнее см. «Ъ» от 1 марта) и интерактивная телереклама, а также так называемые спонсорские телепрограммы. Интерактивная телереклама предполагает, что клиенты кабельных каналов при помощи специальных устройств в ходе показа рекламных блоков могут выбирать те товары, информацию о которых они хотели бы получить. В спонсорских программах — как правило, развлекательного или познавательного характера — отсутствует прямая реклама производителя, но его название регулярно произносится в ходе эфира. Так, в Италии Nokia спонсирует одно из реалити-шоу, в Великобритании Heinz — кулинарное шоу Dinner Doctors, в США Coca-Cola — развлекательную молодежную передачу American Idol, в Великобритании и России выходит музыкальное шоу Pepsi Chart. Хотя объем затрат на такие передачи относительно невелик, темпы роста этого сегмента рынка высоки. Так, в прошлом году в Великобритании было запущено 36 спонсорских телепередач, а в первой половине этого года выходит еще 20, затраты на рекламу в них вырастут с $9 млн в 2003 году до $39, 7 млн. Любопытно, что развитие интерактивного телевидения, предоставляя потребителю большую свободу выбора, несет не только плюсы, но и минусы для рекламного рынка. Речь идет о появлении таких устройств, как personal video recorder (PVR) или digital video recorders (DVR). Эти приборы позволяют зрителю пропускать (аналогично режиму ускоренной перемотки на видеомагнитофоне) те сюжеты, которые они не хотят смотреть, например рекламные блоки. Пока что уровень распространения этих аппаратов невелик: в 2003 году ими располагало 6% потребителей в США, 2% в Великобритании, по 1% в Германии и Франции, но уже в этом году он может вырасти в два раза. К 2006 году потери рынка телерекламы от распространения PVR могут составить до 11 %, или $5, 5 млрд. К 2007 году, по прогнозам компании Jupiter Research, в США, Великобритании, Франции и Германии пользоваться PVR будет от 20 до 25% телезрителей.//Евгений Хвостик, «Коммерсантъ» Outdoor.Ru |
|