"Патио Пицца" меняет вывеску на "IL Патио"
1 апреля 2004 года все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили свое название на «Il Патио». Это первый случай ребрэндинга на ресторанном рынке России. Компания «Росинтер Ресторантс» (корпорация «Ростик Групп») приняла стратегическое решение о ребрэндировании торговой марки по нескольким основным причинам:
1) Противоречие в идентификации брэнда “Патио Пицца”
2) Отстройка от конкурентов (ресторанов-пиццерий)
3) Наличие перспективы сделать «Il Патио» лидером всех семейных ресторанов (casual dining) России и СНГ, а также итальянского направления этого сегмента.
На сегодняшний день сеть насчитывает 29 ресторанов из них 16 ресторанов в Москве (из них - 2 лицензионных ресторана), 3 - в Алматы, 2 - в Санкт-Петербурге, 2 – в Риге, по одному - в Омске, Новосибирске, Минске, Киеве, Гомеле, Братиславе. Это один из золотых брэндов корпорации «Ростик Групп», вклад которого в общий товарооборот корпорации составляет 38 %.
Подготовительный период к моменту смены вывески занял около года. За это время был тщательно изучен рынок итальянских ресторанов, выявлен ДНК нового брэнда, т.е. определены его главные преимущества, разработаны изменения в интерьере, меню и обслуживании и, наконец, намечена стратегия проведения ребрэндинга. Главная цель – заместить старую торговую марку новой при отсутствии потерь со стороны лояльной аудитории и выход на лидерские позиции в своем сегменте. Общий бюджет на проведение ребрэндинга составил около 2,5 миллионов долларов.
Компания «Росинтер Ресторантс» приняла решение проводить последовательные изменения во всех ресторанах, включая регионы и лицензионные предприятия.
1 апреля 2004 года состоялась торжественная замена вывесок. В один и тот же час во всех ресторанах на глазах у Гостей были заменены все виды меню, скатерти, приборы, униформа, музыкальное оформление. Цены в новой сети демократичных итальянских ресторанов остались на прежнем уровне. Кроме того, будет предпринят ряд мер для повышения доступности многих блюд. В течение года, все рестораны будут реконструированы, первой ласточкой в Москве - станет «Il Патио» на Ленинском проспекте.
Для продвижения новой торговой марки разработан активный маркетинговый план. На протяжении года новому брэнду будет оказываться мощная поддержка посредством рекламы, паблисити и промо в ресторанах. В октябре 2003 года был проведен тендер среди рекламных агентств, по итогам которого победило агентство «Кузьменков и партнеры». Агентство разработало новый логотип, вывеску, дизайн меню, фирменный стиль, а также креатив для наружной рекламы. Общий бюджет рекламной кампании на 1 год составил более 1,5 миллиона долларов.
ПАТИО ПИЦЦА – IL ПАТИО
Найди 10 отличий!
|
|
|
|
Слоган:
«Настоящий огонь,
настоящая пицца!» |
Слоган:
Настоящий огонь,
настоящая Италия!
|
Миссия:
- Популяризировать в России настоящую пиццу, приготовленную по оригинальным итальянским рецептам.
- Внедрять и развивать западные стандарты качества блюд и сервиса на ресторанном рынке России.
- Изменить устаревшие отношения: «ресторан – потребитель» на «хозяин дома – Гость».
- Пропагандировать принцип «Клиент всегда прав!»
|
Миссия:
- Активно популяризировать в России и странах СНГ итальянскую кухню, предлагая гостям оригинальные блюда и вина разных регионов Италии, и знакомя их таким образом с историей, культурой и традициями Италии.
- Строго соблюдать и совершенствовать стандарты приготовления блюд, обслуживания и атмосферы.
|
|
Позиционирование:
При продвижении торговой марки на рынок основой акцент делался на то, что пицца готовится в настоящей дровяной печи на открытом огне из первосортной муки, на отличном оливковом масле и других высококачественных продуктов, т.е. американскому фастфудовскому варианту пиццы противопоставлялась домашняя пицца, приготовленная по старинным итальянским рецептам в соответствии с кулинарным традициями Италии.
|
Позиционирование:
«Иль Патио» – сеть итальянских семейных ресторанов с атмосферой итальянского гостеприимства, великолепной пиццей и разнообразным меню, представляющим кухню и культуру разных регионов Италии.
|
|
Идентичность бренда:
Функциональное измерение
«Патио Пицца» – это всегда лучшая и разнообразная пицца по итальянским рецептам.
Социальное измерение
«Патио Пицца» – ресторан для тех, кто ценит демократичную уютную атмосферу, хороший сервис и качественную еду при доступных ценах.
Духовное измерение
В «Патио Пицца» состоялось первое знакомство москвичей, новосибирцев, омичей… с итальянской кухней, культурой и традициями. Высокий уровень и качество сервиса по западным стандартам
Ментальное измерение
«Патио Пицца» - первая в Москве настоящая итальянская пиццерия.
|
Идентичность бренда:
Функциональное измерение
«Иль Патио» – это место, где можно попробовать оригинальную кухню разных регионов Италии, в том числе и настоящую неаполитанскую пиццу, хорошо провести время с друзьями, семьей.
Социальное измерение
«Иль Патио» – доступное место для людей, ищущих новые гастрономические впечатления, для которых главное - содержание (вкусная еда), а не форма (интерьер, подача блюд); а главный критерий выбора ресторана - оптимальное соотношение «цена-качество».
Духовное измерение
«Иль Патио» пропагандирует итальянскую культуру через итальянскую кухню, близкую по духу и по составу нашим гостям, делая ее доступной максимальному количеству людей, не жертвуя при этом качеством.
Ментальное измерение
«Иль Патио» – это островок Италии в Москве (Омске, Киеве…), где гости чувствуют себя как дома. Здесь вкусно, просто и тепло.
|
|
Целевая аудитория:
В период становления «Патио Пицца» наиболее активными посетителями ресторанов являлись мужчины и женщины в возрасте от 30-35 лет с уровнем доходов выше среднего (успешные, ведущие активный образ жизни менеджеры высшего звена или предприниматели).
Постепенно эти люди приобщились к ресторанам высокой кухни и стали воспринимать «Патио Пицца» как ресторан быстрого обслуживания, а единственно приемлемым поводом для его посещения – необходимость быстро утолить голод, не жертвуя качеством.
|
Целевая аудитория:
Сегментирование аудитории проводится не по социально-демографическим характеристикам, а на основе особенностей потребительского поведения и стиля жизни гостей.
Целевая аудитории «Иль Патио» – это гости, которые любят или хотят приобщиться к настоящей итальянской кухне, ценят новые гастрономические впечатления и при выборе ресторана ориентируются на лучшее соотношение «цена-качество».
При этом по социально-демографическим характеристикам это могут быть люди, принадлежащие разным группам (по возрасту, уровню дохода, социальному статусу).
|
|
Интерьер:
«Патио Пицца» можно описать как «домашний»: огромная дровяная печь с настоящим огнем, кирпичная кладка стен, приглушенное освещение, уютные диванчики, клеенчатые скатерти в красно-белую клетку и простоватые приборы.
|
Интерьер:
«IL Патио» – это обновленный современный интерьер: полотняные скатерти, более качественные приборы, живые цветы, новые меморабилии, новая униформа, музыкальное оформление .
Во всех ресторанах тема итальянских городов будет звучать громко и будет придавать уникальность каждому ресторану. |
|
Меню:
В «Патио Пицца» использовался традиционный подход к формированию меню:
· большой выбор пиццы, пасты
· традиционные итальянские закуски и горячие блюда
· классические итальянские вина
|
Меню:
Тема разных регионов Италии находит отражение не только в интерьере ресторанов, но и в меню. В разделах меню «Горячие блюда» и «Винный лист» все блюда представлены по региональному принципу, т.е. сегодня гость может оценить блюда и вина Севера Италии, а через неделю отведать блюда, типичные для Юга или Центра Италии .
Кроме этого в каждом ресторане есть 2-3 вида вин, которые можно заказать только в этом ресторане, и которые являются типичными для региона Италии, который представляет данный ресторан.
Меню усилено новой кофейной картой, большим выбором итальянских закусок и традиционных напитков (итальянских ликеров, граппы и т.д.) |
|
Цены:
«Патио Пицца» – семейные рестораны для среднего класса. Средний чек в ресторанах этой концепции составлял максимально 18 $. |
Цены:
«Иль Патио» – демократичный итальянский ресторан с гибким ценообразованием, делающим ресторан доступным для людей с разным уровнем доходов. Существующий средний чек в 18 $ сохраняется. За счет гибкого ценообразования увеличивается количество наименований на чек (оптимальное наполнение чека на гостя: закуска, 2 напитка, горячее, десерт).
Сохраняются привычные для постоянных гостей цены на пиццу и пасту.
|
|
Сильные стороны :
u Предложение лучшей в городе пиццы, приготовленной в настоящей дровяной печи на открытом огне из высоко качественных продуктов по неаполитанской рецептуре)
u Лучший в городе салат-бар (качественные дорогие продукты, разнообразный ассортимент неограниченное количество подходов, доступная цена)
u Высокий уровень стандартизации процесса производства и обслуживания
u Наличие многочисленной группы постоянных лояльных госте
u Быстрые темпы развития сети
|
Сильные стороны:
u Разнообразные блюда итальянской кухни (качественные продукты, интересная подача блюд, оригинальная рецептура) при сохранение полюбившегося Гостям основного меню.
u Авторская кухня креативного итальянского шеф-повара, с одной стороны сохраняющего в любом блюде итальянский колорит, а с другой стороны адаптирующего его к вкусам россиян.
u Аудитория шире, по сравнению с пиццериями.
u Большие перспективы активного роста в незаполненной нише.
u Современный и более ресторанный фирменный стиль
u Наличие огромных ресурсов: крупная сеть, квалифицированная команда, перспективная концепция.
u Доступные цены на блюда высокого качества. |
|
