12.05.2004

«НИКойл» размывает бренды

Компания «НИКойл» продолжает переименовывать свои активы. В конце апреля прошло внеочередное собрание акционеров, на котором обсуждался вопрос о переименовании банка «Автобанк-НИКойл» на «Автобанк-УралСиб» (вторая часть этого названия принадлежит известному уфимскому банку, недавно купленному корпорацией). Руководство «НИКойла» полагает, что новый бренд сделает банк привлекательнее. Правда, как показывает практика, инициатива финансовой корпорации может принести больше вреда, чем пользы, примером чего является неудачное объединение брендов «Автобанк» и «НИКойл».

«Автобанк» – один из немногих крупных розничных банков, появившихся в начале 90-х годов и относительно безболезненно переживших финансовый кризис 1998 г. Причем произошло это во многом благодаря его сильному бренду. В 2002 г. банк купила компания «НИКойл», которая позже переименовала его в «Автобанк-НИКойл». В конце 2003 г. «НИКойл» приобрел около 14% акций «УралСиба» на специализированном аукционе, а в феврале 2004 г. стало известно о том, что аффилированные структуры «НИКойла» выкупили более 75% башкирского банка. И сейчас идет процесс объединения, о чем, впрочем, официально объявили президенты «НИКойла» и «УралСиба» еще в прошлом году. Тогда же они подписали соглашение, в котором отмечено, что «НИКойл» может использовать марку «УралСиб» в рекламных целях, чем корпорация не преминула воспользоваться. В январе компания «НИКойл» переименовала страховую группу «НИКойл-Страхование» в «Страховую группу «УралСиб», а в апреле объявила об изменении названия своей факторинговой компании «ФК «НИКойл» в НФК «УралСиб-НИКойл». На очереди оказался «Автобанк», с которым скоро, очевидно, сольется «УралСиб» и название которого появится в объединенном банке. Вопрос о переименовании банка «Автобанк-НИКойл» на «Автобанк-УралСиб» должен решиться на днях. 28 апреля прошло внеочередное собрание акционеров по этому вопросу, и подсчет голосов еще не завершен. Но с большой долей вероятности можно предположить, что переименование все-таки произойдет: наблюдательный совет «Автобанка» уже согласовал с ЦБ новое название.

В «НИКойле» считают, что слияние названий пойдет на пользу общему имени. ««Автобанк» и «УралСиб» – это розничные банки с хорошей репутацией. Поэтому их слияние вполне логично, а объединение названий позволит создать более мощный бренд», – заявил RBC daily представитель одной из структур «НИКойла». В пресс-службе банка «Автобанк-НИКойл» до подведения итогов голосования официальных комментариев давать не стали. Однако опрошенные RBC daily эксперты придерживаются менее оптимистичной точки зрения. «Если брендинговая политика «НИКойла» будет той же, что и на протяжении последних трех лет, то от имени «Автобанка» ничего не останется, – сообщил RBC daily председатель совета директоров коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры» Илья Кузьменков. – Я начинал работу в «Автобанке» в 1994 г. и в частности занимался созданием бренда «Автобанка». Когда я пришел в банк, он был абсолютно неизвестен и его постоянно путали с «Лада-Банком», с «АвтоВазБанком», «АвтоВазБанком-Москва» и прочими «автомобильными» банками. Однако руководство решило сделать из него крупного розничного игрока. Для этого требовалось сделать бренд банка узнаваемым. К 1998 г. был сформирован имидж крупного розничного банка, который подкреплялся его хорошими успехами: к этому времени банк занял второе место по привлеченным средствам населения после Сбербанка». По словам г-на Кузьменкова, крепкий бренд помог «Автобанку» пережить кризис 1998 г., в то время как многие другие банки были вынуждены сменить вывеску. При этом, когда «НИКойл» купил «Автобанк», его бренд был все еще очень сильным. Корпорация провела исследование популярности бренда «Автобанка», показавшее, что он ничуть не уступает брендам «Альфа-Банка» и Сбербанка.

Однако в настоящий момент ситуация кардинально изменилась. «Недавно мы завершили исследование «Банковские бренды глазами потребителей», которое показывает, что у банка «Автобанк-НИКойл» очень слабые позиции с точки зрения восприятия розничного клиента, – сказал RBC daily управляющий партнер компании Brand Lab Александр Еременко. – Он воспринимается как не очень стабильный, небольшой, узкоспециализированный банк, обслуживающий в основном юрлиц с малым опытом работы с банками». По мнению Ильи Кузьменкова, причина ослабления бренда связана с отсутствием системы по его продвижению. «Работа идет лишь над визуальным образом, слоганами, – говорит г-н Кузьменков. – Система важнее, чем гениальные креативные решения, которые меняются каждую неделю. Идея бренда «Автобанка», создававшегося 10 лет назад, во многом предвосхитила рынок. Это была идея массового, демократичного, доступного банка, ориентированного на самые широкие массы потребителя. И из всех брендов, которые работали в то время в этой нише, практически сохранился только один лишь «Автобанк». Была также идея масштабного присутствия, близости и доступности. Однако сейчас бренд «Автобанка» потерял старые составляющие, а новых не приобрел. Новые владельцы банка, на мой взгляд, используют его репутационный актив не так эффективно, как следовало бы».

В этой ситуации очередное изменение названия «Автобанка», по мнению экспертов, выглядит крайне неоднозначно. По словам директора по стратегическому развитию компании Brand Way Екатерины Дворниковой, объединение брендов «Автобанка» и «УралСиба» в конечном итоге приведет к их размыванию. «Для потребителя будет непонятно, что это за структуры и для чего они объединились. Зачем вызывать дополнительные вопросы?» – сказала RBC daily г-жа Дворникова. – Я думаю, что в данном случае надо было решить, какое из имен имеет больший «вес», и оставить это название». С этим мнением согласен и Александр Еременко из Brand Lab. «В практике брендинга слияние двух или трех названий рекомендуется только в том случае, если все они добавляют ценности общему бренду. Иначе выбирается одно, самое сильное и перспективное, – говорит эксперт. – «УралСиб» воспринимается более масштабным и розничным. В таком случае действительно «Автобанк» будет плохой «добавкой» к «УралСибу», т.е. будет его ослаблять. На мой взгляд, лучшим решением в данном случае было бы одно название – «УралСиб»». По словам г-на Еременко, крупные корпорации сейчас наоборот стараются упростить свое имя. «Компания Hewlett Packard при слиянии с Compaq оставила только первое имя, а вторым стала называть только ряд своих продуктов, – говорит эксперт. – Аудиторская компания Deloitte & Touche недавно избавилась от японского слова в названии (ранее компания называлась Deloitte & Touche Tohmatsu – прим. RBC daily). Сложные названия вообще всегда плохо, в том числе для банков, которые работают на розничном рынке. А когда за двумя названиями стоят совершенно разные структуры, никак не дополняющие друг друга, как в этом случае, хуже вдвойне, поскольку эта смесь плохо закрепляется в сознании потребителя». Правда, Илья Кузьменков считает, что длинное имя в данном случае непринципиально. «Я не вижу проблемы в этих черточках, потому что процессы слияния сейчас идут повсеместно. Взять, к примеру, тот же PricewaterhouseCoopers. Плохо работают названия, которые содержат общеупотребительные слова, не дающие колорита и идентификации. Слова «народный», «кредитный», «коммерческий» – проблемные для бренда. А «УралСиб» и «Автобанк» по-своему колоритны. Другой вопрос, что если за этим нет содержания, то эти слова перестанут нести в себе энергетику», – считает глава коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры».

Как отмечают эксперты, дальнейшая судьба бренда целиком и полностью зависит от его команды, которая недавно была дополнена сильными игроками. В частности, в банк пришел бывший главный маркетолог «Альфа-Банка» Дмитрий Юрцвайг, развивавший бренд «Альфа Банк Экспресс». Этот проект с точки зрения маркетинга специалисты оценивают положительно. Тем не менее Александр Еременко из Brand Lab на будущее нового бренда «Автобанк-УралСиб» смотрит скептически: «В краткосрочной перспективе серьезных последствий в результате такого ребрендинга не будет. Но вот в долгосрочной банку придется вкладывать больше ресурсов в продвижение по сравнению с более понятными для потребителя банками», – уверен эксперт.

Новости гуманитарных технологий