07.06.2004

Сладкая победа. Как небольшой производитель шоколада отнял крупные контракты у гигантов кондитерского дела

Имонн Рафферти

Еще 12 лет назад предпринимательница из Ирландии Мэри-Энн О'Брайн готовила шоколад на кухне собственной квартиры и продавала его своим знакомым. Сейчас оборот ее компании составляет почти $10 млн в год. Свой успех она объясняет тем, что не побоялась бороться за те же контракты, что и лидеры кондитерской отрасли.

В конце 90-х гг. британская авиакомпания British Airways собиралась заключить долгосрочный контракт о сотрудничестве с крупным швейцарским производителем шоколада Lindt, но в последний момент передумала и предпочла сотрудничать с небольшой, мало кому известной компанией по производству шоколада Lily O'Brien Chocolates. Основательница этой компании Мэри-Энн О'Брайн позже призналась, что внимательно следила за развитием событий на рынке авиалиний и знала о переговорах British Airways с Lindt. “Я подумала, что брэнд Lindt уже давно всем приелся, — рассказывает она. — Позвонив в British Airways, я сказала, что, по-моему, брэнд устарел, и предложила встретиться. Я объяснила, что могу предложить новый, восхитительный шоколад с собственным дизайном”. В итоге British Airways заключила договор о сотрудничестве с Lily O'Brien. “Ну и сладкое же это было ощущение! Представьте, как я себя чувствовала! — вспоминает Мэри-Энн. — С одной стороны, был Lindt, этакий „дедушка“ на рынке шоколада, корпорация с традициями и 150-летней историей, с другой стороны — я с моей молодой, развивающейся компанией. И я увела у них контракт прямо из-под носа!”

Было бы понятно, если бы швейцарцы проиграли контракт другим прославленным производителям шоколада — бельгийцам. Но у них в голове не укладывалось, что British Airways предпочла им молодую и маленькую ирландскую компанию.

Мысль создать свою компанию впервые посетила Мэри-Энн 12 лет назад. Она отдыхала в Южной Африке и подружилась с дочерью хозяина отеля, где она жила. Однажды подруги зашли вместе на кухню гостиничного ресторана. Там женщина размешивала в большой миске горячий и еще жидкий шоколад, пытаясь побыстрее его остудить, и удаляла с его поверхности пузыри. Потом работница разлила шоколад по специальным формочкам. О'Брайн завороженно наблюдала за процессом приготовления лакомства и на следующий день пошла покупать себе формочки для шоколада.

Вернувшись в Ирландию, она углубилась в изучение поваренных книг и стала готовить шоколад по разным рецептам прямо на кухне своей квартиры. Готовый продукт она давала попробовать знакомым. Одним из них был ее личный парикмахер, который позже стал ее первым клиентом.

Интерес к производству рос, и Мэри-Энн отправилась учиться искусству приготовления шоколада в Бельгию, а затем в Швейцарию. Она стала настоящим знатоком своего дела. В 1993 г. предпринимательница купила в кредит ($46 000) первую промышленную машину для приготовления шоколада и сняла небольшое производственное помещение. Новую компанию Мэри-Энн назвала в честь своей дочери Лили — Lily O'Brien.

Бизнес стал постепенно развиваться, однако предприятие было очень маленьким и продолжало относиться к отрасли так называемой cottage industry (мелкие сельские мануфактуры). Некоторое время спустя друг Мэри-Энн, который работал в компании по производству мясных продуктов, инвестировал в ее бизнес $61 000 в обмен на довольно значительный пакет акций Lily O'Brien. Приток новых инвестиций заставил Мэри-Энн “перестать думать о килограммах шоколада и начать измерять его в тоннах”. Позднее Lily O'Brien привлекла и другие инвестиции. Они были получены благодаря ирландской государственной экономической программе Business Expansion Scheme, которая создает благоприятный налоговый климат для развития бизнеса и прибыльного инвестирования. Приток нового капитала позволил О'Брайн потратить $1,5 млн на покупку производственного оборудования и открытие конвейерной линии. “Я заключила мой первый крупный контракт с супермаркетом Superquinn, ирландской версией британского супермаркета Waitrose”, — вспоминает Мэри-Энн. Через год Lily O'Brien поставляла в Superquinn столько шоколада, что вытеснила своих бельгийских конкурентов. Сейчас компания О'Брайн снабжает шоколадом большинство британских супермаркетов.

Решив заключить контракт с British Airways, О'Брайн значительно расширила ассортимент сладостей, производимых ее компанией. “Я попросила мою команду придумать новый дизайн для упаковок и разработать рецепты новых шоколадок”, — говорит Мэри-Энн.

Вскоре пассажирам самолетов British Airways стали подавать в качестве сладкого ириски, а также шоколадки с разными наполнителями: с лимонной и малиновой начинками. Все начинки были приготовлены из натуральных ингредиентов. “Наши шоколадки стали хитом, и вскоре мы заключили контракты с другими авиалиниями, — рассказывает Мэри-Энн. — Теперь среди наших клиентов не только British Airways, но и Virgin, Continental, United и US Air”.

После трагедии 11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке на рынке авиаперевозок наметился резкий спад. Но О'Брайн сделала все возможное, чтобы не потерять контракты с авиакомпаниями. Она резко сократила затраты на дизайн шоколадных плиток и удержалась в бизнесе. В прошлом году Lily O'Brien поставила авиакомпаниям 8 млн шоколадных изделий.

Сегодня в компании О'Брайн работает 140 человек, а годовой оборот капитала Lily O'Brien составляет $9,7 млн. Компания экспортирует шоколад во многие страны мира, но более всего в Великобританию, США, Канаду и Австралию. Продукцию Lily O'Brien можно отнести к классу люкс, потому что в ней 55% натурального какао. Самый популярный брэнд компании называется Chocolate Crispy Hearts.

Сейчас к традиционным молочным шоколадкам прибавились шоколадные плитки с разными начинками и с орехами, трюфели, белый и черный шоколад. Компания производит в среднем 10-12 т шоколада в неделю, а иногда даже по 20 т за семь дней.

Мэри-Энн часто говорит, что по характеру она не производитель, а продавец. “Дайте мне только выпить рюмку водки за ланчем, — смеется она, — всю вторую половину дня я буду говорить сколько угодно и с кем угодно: с компаниями, с покупателями…”

До этого в Ирландии почти не производили шоколада. На рынке было только две небольшие компании — Lir и Butlers. Во многом развитию шоколадного бизнеса способствовала государственная ирландская организация, специализирующаяся в области маркетинга, — Bord Bia (The Irish Food Board). Организация, в частности, помогла компаниям — производителям шоколада выйти на зарубежный рынок. Исследования, проводимые Bord Bia, выявили, что на ирландском рынке наибольшим успехом пользуется шоколад класса люкс. Вместе с тем бельгийский шоколад кажется многим чрезмерно изысканным и, что важнее, слишком дорогим. Сладости Lily O'Brien как раз отвечают требованиям рынка. (FT, 19.04.2004, Мария Подцероб)

Ведомости