15.06.2004

"Интернет-бум возвращается

Сеть вновь идут большие деньги. Главный их источник - быстро растущий рынок интернет-рекламы: Всемирная паутина уже отобрала у печатных СМИ долю рекламных бюджетов компаний и вступила в открытую схватку с рекламистами от телевидения. О намерении обеспечивать пользователя технологиями поиска данных в WWW объявила ранее не занимавшаяся ничем подобным Microsoft, и это верный признак "точки роста". Самая успешная компания поисковой индустрии, Google, прежде отвергавшая идею акционирования, накануне неминуемого столкновения с Microsoft намерена выйти наконец на биржу и привлечь средства для развития - как ожидается, не менее $20 млрд. А в Рунете синхронно с Западом происходит ровно то же самое: сетевые ресурсы всеми способами стремятся привлечь как можно больше посетителей и быстро становятся угрозой для старожилов рынка СМИ и рекламы.

Деньги в интернет шли и раньше. Вплоть до 2001 года инвесторы неколебимо верили в "новую экономику". При этом предполагалось, что приставка "интернет-" магическим образом обеспечивает успех всякого дела, особенно торговли. В 2002-м, когда количество ежедневных банкротств интернет-предприятий в США достигало двухсот, а компьютеры разорившихся фирм продавались с аукциона чуть ли не на вес (приличный ноутбук по ту сторону океана можно было купить за $200), выяснилось, что появление WWW не отменяет выводов Адама Смита. Энтузиазм спекулянтов иссяк, а успешные компании постепенно и без шума приспособили интернет для своих нужд. В полном соответствии с тем, что писал Билл Гейтс в "Бизнесе со скоростью мысли": интернет нужен не для создания новых рынков, а для того, чтобы обогнать конкурента на рынке традиционном. Пример прочим подала Dell (производство компьютеров), которая наладила лучшую в мире систему работы с клиентами. Заказ на компьютер с индивидуальными параметрами принимается в WWW, а через два дня машина у вас дома. Программное обеспечение для управления таким производством разрабатывала, кстати говоря, российская компания Luxoft.

Низы хотят

С увеличением числа пользователей, которым доступны широкополосные каналы связи с интернетом, возрастает значение рекламных видеороликов, демонстрируемых пользователям перед посещением сайтов. По сообщению CNET, Тодд Герман из MSNBC (интернет-портал Microsoft) утверждает, что видеореклама в интернете может приносить от $35 до $65 на тысячу показов - вместо всего $1-5, которые приносят нынешние баннеры. Эксперт полагает, что "это - ключ к деньгам, которые сегодня уходят на рынок телевизионной рекламы".

Похоже на то. Телевизионную рекламу нам предлагают, как предлагал сделки дон Корлеоне: невозможно отказаться. Не то в интернете.

Увидеть образцы сетевой видеорекламы можно на сайте ABC News (abcnews.go.com). Прежде чем вывести на экран текст информационной заметки, здесь вам предложат 15-секундный рекламный ролик. Не просто анимированную заставку, а "нормальный" сюжет, во весь экран, со звуком и с приемлемым качеством. От такого же в точности ролика, показанного по ТВ, процедура отличается тем, что не раздражает или раздражает не так сильно. Демонстрируется один раз, при первом за сутки посещении сайта. А главное, такую рекламу можно и вовсе не смотреть. Пропустить. Для рекламодателя это не проблема. Наоборот, решение проблемы. Оплачиваются-то только осуществленные показы. Так что можно быть уверенным в том, что смотрел только тот, кто хотел, а не тот, кого реклама заставляет ненавидеть рекламируемую марку стирального порошка или сорт пива.

Интернет и ТВ-реклама могут быть связаны и напрямую. Для того чтобы смотреть телепрограммы в отдельном окне на экране монитора, не нужно даже оборудовать свой компьютер - если есть широкополосный канал (в просторечии "выделенка"), можно смотреть ТВ "с сайта". Причем не только те каналы, которые специально рассчитаны на вещание в WWW (см., например, rambler-tv.ru или politx.ru), но и центральные. На прошлой неделе вступил в строй corbina.tv, на котором доступны Первый канал, НТВ и СТС. Прописка ресурса в зоне .tv не должна вводить в заблуждение относительно принадлежности сайта Рунету: торговля доменными именами составляет важную часть дохода государства Тувалу.

Высокоточное информационное оружие

Катализатором начавшегося роста индустрии интернет-рекламы наряду с видеорекламой стало и изучение потребительского рынка, о чем говорилось на проходящей раз в три года конференции Ad:Tech 2004 (в этом году мероприятие прошло с 24 по 26 мая в Сан-Франциско). Организация профессионалов от веб-рекламы Interactive Advertising Bureau (IAB) сообщила о рекордных продажах онлайновой рекламы за первые три месяца 2004 года. Объем их составил $2.3 млрд. - на 40% больше, чем за тот же период прошлого года. Это самый большой трехмесячный рост с тех пор, как IAB начала наблюдения за отраслью в 1996 году. А организаторы Ad:Tech 2004 зафиксировали рекордную посещаемость конференции - 4000 участников. В IAB две недели назад вступил Рамблер - первым из российских сетевых ресурсов.

Главным источником роста интернет-рекламы служит рынок платного поиска данных, на котором в этом году будет продано, как ожидается, рекламы на сумму от $2.4 млрд. до $4 млрд. Это т.н. реклама, направляемая поведением. Она использует информацию о личных предпочтениях посетителей веб-сайтов.

Выяснить предпочтения посетителя владельцу популярного ресурса не так уж сложно. Вариантов как минимум три. Первый традиционен и состоит в использовании т.н. cookies - файлов, которые остаются на вашем жестком диске после посещения сайта. Зачем, как вы думаете, при создании почтового ящика на бесплатных почтовых службах вам предлагают сообщить сведения о своем поле, возрасте и хобби? Чтобы при всяком повторном посещении того же ресурса предложить вам те рекламные баннеры, на которые вы скорее обратите внимание. Второй - анализ ваших предпочтений в процессе веб-серфинга. Тут вне конкуренции поисковые системы. Если вы ищете, к примеру, "цифровые фотоаппараты", совершенно ясно, в какой именно рекламе вы остро нуждаетесь. Наконец, вариант третий, экзотический, - автоматическая перлюстрация электронной почты. На это решился поисковик Google, который вскоре откроет, как и все уважающие себя крупнейшие сетевые ресурсы, собственную почтовую службу (бесплатный почтовый сервис дает значительный прирост посетителей - каждый обладатель ящика посещает его с регулярностью). Несмотря на то что исследование письма компьютерной программой ничем по сути не отличается от использования средств фильтрации спама, идея вызвала споры. А Microsoft тем временем обещает встроить средства интернет-поиска в новую версию Windows, выход которой ожидается в 2006 году.

Что в Рунете

Как и повсюду в WWW, в российском сегменте Сети идет охота на пользователя. У нас есть как минимум три ресурса, миновать которые не может никто ни при каких обстоятельствах: Яндекс, Рамблер и mail.ru. Все три демонстрируют одну и ту же тенденцию, а именно - развивают сервисы, которые первоначально главными для них не были. Лучшая наша поисковая система (Яндекс) обросла массой дополнительных сервисов, почтовым в том числе. Mail.ru, поначалу чистый "почтовик", совсем недавно не без помощи Google обзавелся поисковой системой.

Посещаемость - деньги. Яндекс - машина для добычи денег из интернета: на входе аудитория, на выходе прибыль, прямо говорит глава компании Аркадий Волож. Та же машина работает и на конкурентов.

Рамблеру принадлежит идея еще одного, четвертого, способа сравнительно честного отъема денег у рекламодателя: в Сети можно не фильтровать, а формировать целевую аудиторию. Пример - недавний конкурс красоты, победительница которого определялась онлайновым голосованием. Посвященная ему страница годится для прицельной рекламы женских товаров.

Что касается конкурентоспособности сетевой и оффлайновой рекламы. Вице-президент mail.ru Анна Артамонова говорит о том, что баннеры только на стартовой странице сайта приносят не менее $50 тыс. в месяц - как минимум втрое больше страницы рекламной площади глянцевого журнала при несопоставимой аудитории: месячная посещаемость Яндекса, mail.ru и Рамблера составляет 12.7, 10.5 и 9 млн. уникальных посетителей (по их собственным оценкам, полученным, следует заметить, неодинаковыми методиками расчета).

Наконец, еще одно обстоятельство, в силу которого сетевая реклама будет неизбежно прогрессировать, - качество (возраст, образовательный уровень, покупательная способность) интернет-аудитории. В Сети вдвое больше, чем в среднем по стране, людей с высшим образованием. 48% пользователей обладают высокой покупательной способностью, и еще 24% выше среднего уровня (по данным исследования Comcon-2 аудитории Рамблера).

Финансовые известия