Cannes Lions-2004: «Маленький, но сильный»

Вчера вечером были вручены награды 51-го международного фестиваля рекламы Cannes Lions в номинациях печатная и наружная реклама и реклама в Интернете. И вообще вчерашний фестивальный день был щедр на события, участником некоторых из которых стал обозреватель Sostav.ru Влад Васюхин

Репортаж четвертый. 24 июня.

«Скажи честно, я талантливый?» - спросил копирайтер Амлинский. Что за риторический вопрос! Ну, как на него ответишь с глазу на глаз, за вечерней выпивкой в пляжном ресторане Carlton? «Конечно, Андрей, конечно!..» Впрочем, в случае с бывшим сотрудником московского BBDO мне не пришлось прибегать к дипломатии и прочим китайским танцам: да, он талантливый, о чем уже было написано в «Лиге чемпионов».

«Я смотрел принтовый шорт-лист, - продолжал Амлинский, - И говорил жене: такая идея у меня была, но ее зарубили, а почти похожую идею Лутц решил на фестиваль не посылать, а вот что-то подобное я даже предлагать не стал – знал, что заказчик не примет… Ну, почему у нас так?!»

Да это не только у нас. В любой стране клиенты не дают развернуться рекламистам. И не случайно на вчерашнем семинаре известного немецкого режиссера-документалиста и публициста Хермана Васке (Herman Vaske) зал аплодировал, когда с экрана или со сцены кто-нибудь из рекламных гуру говорил, что фокус-группы убивают идеи. Что если бы мы тестировали рок-н-ролл, его бы просто не было.

Упомянутый семинар носил лихое название: «Девиз проституток: у тебя это есть, ты это продал, у тебя по-прежнему это есть». Речь на нем шла о креативных идеях (не только в рекламе, но и в искусстве) и о том, как их защищать и выгодно продавать. В результате дискуссии с участием (очным и виртуальным) разных интересных персон – от Оливьеро Тоскани и Мэрлина Менсона до главного редактора журнала Max Кристиана Круга – пришли к выводу, что защита идей – дело сложное (кто бы сомневался!). И один из предложенных вариантов – создать в Сети всемирный банк идей. Разумеется, с указанием авторства. Но вряд ли это остановит кого-то от плагиата…

В традициях Каннского фестиваля раздавать представителям аккредитованных СМИ список награжденных работ еще накануне вечерней церемонии. Так было и вчера днем, когда жюри конкурса Press & Outdoor отвечали на вопросы журналистов. Признаюсь, для многих из нас было сюрпризом присуждение Гран-при в номинации печатная реклама работе Cops («Полицейские»), сделанной агентством DDB London для Volkswagen Polo. Работа хорошая, но, на мой взгляд, были и поинтереснее. Кстати, без наград остались довольно яркие финалисты.

«Это лотерея!» - мгновенно развеяла мои сомнения арт-директор московского Lowe Adventa Анна Гладкова, которая в этом году была членом жюри от России. Мы пообщались с ней после пресс-конференции. И вот что она рассказала.

«В жюри были люди с разным представлением о рекламе, с разным ее восприятием. Мне кажется, лишь один раз мы договорились без споров, а так обязательно один или несколько человек возражали против награждения той или иной работы. Иногда даже начинали друг другу объяснять, что, по их мнению, имели в виду авторы... Это, конечно, вопрос вкуса, но, на мой взгляд, некоторые достойные шорт-листа работы в число финалистов не вошли. Шорт-лист формировался анонимно, мы просто ставили свои оценки, не зная, кто автор, так что шанс был у любой работы. А потом уже началось обсуждение призов и порой оно шло очень долго. Обсуждали, голосовали, заново голосовали, поскольку иногда мнения делись четко пополам. У жюри не было лимита по наградам, и кто-то голосовал почти за все работы, а был у нас такой боец из Амстердама, который говорил: «Что же мы будем «Львов» раздавать?! Это же Канны, мы должны держать их уровень». Такое количество работ, что вначале кажется, что попал на рекламную помойку: какое там «золото», в лучшем случае «бронза». Как это вообще людям пришло в голову в Канны посылать?.. Что касается Гран-при, то высказывалось и такое мнение, что бесспорного лидера среди конкурсных работ нет. И была долгая дискуссия: кого предпочесть Volkswagen Polo или французскую серию для BMW, которая в итоге получило «золото». Проблема рекламы BMW была в том, что в ней сильное воплощение, технология была сильнее идеи… По поводу русских работ я ничего сказать не могу, поскольку в моей группе (членов жюри и работы разделили на три группы, потому что все и всем оценить невозможно) их даже не оказалось. У членов жюри есть такая привилегия: предложить в шорт-лист работу, которую могли не заменить, он выдвигает, а после ее обсуждают. У меня возникли патриотические эмоции, и я этой возможностью воспользовалась, предложив работу для Samsung, не знаю, кто ее делал, но она мне понравилась еще в Москве. Реакция жюри была ноль…

Напоследок я спросил Анну о шансах ролика BBDO для «Кубанской буренки» - нащу главную каннскую надежду (финалисты номинации Film будут объявлены сегодня, в 17 часов по московскому времени). «Если они войдут в шорт-лист, я буду за них рада» - ответила Гладкова.

На вчерашней церемонии были награждены лучшие работы не только конкурса Press & Outdoor, но и Cyber. Я не специалист в интернет-рекламе, к тому же странно было бы оценивать ее по тем очень лаконичным фрагментам, которые демонстрируются при вручении призов, однако одну тенденцию выделю. Победившие сайты и презентации все больше напоминают интерактивные фильмы, в них много юмора, иногда черного.

…Пишу эти строки, а уже пора бежать на следующий семинар. Поэтому ограничусь телеграфным стилем. Из других событий вчерашнего дня выделю очень динамичный и весьма познавательный брифинг с руководством McDonald’s, включая его президента Чарли Белла (Charlie Bell). Была презентована их кампания I’m lovin’it и ролики для Олимпиады в Афинах, глобальным спонсором которой McDonald’s является. А еще, как всегда интересный семинар, представило агентство Leo Burnett. Он назывался Miss Understood: she’s not buying your ads. Привожу английское название, поскольку в нем игра слов, и перевести можно двояко – и как «Мисс Поняла», и как «Потерянное понимание». Разговор шел о рекламе для женской аудитории, к которой и рекламодатели, и рекламисты часто обращаются посредством дурацких клише, а потому не имеют успеха…