Аудит московских мебельных салонов

Как повысить эффективность работы мебельного салона? С таким вопросом мебельщики все чаще обращаются в маркетинговые и консалтинговые компании.

Данная проблема требует комплексного решения. Даже при больших вложениях в рекламу и расширении сети фирменных салонов не всегда удается достичь желаемого результата. 

В каких случаях потенциальный покупатель уходит из мебельных салонов, не сделав заказа? Именно это постарались выяснить специалисты агентства маркетинговых коммуникаций «Зеленый остров»[1], проведя независимый аудит московских салонов,  предлагающих мебель для кухни средней (2-4 тыс. евро за гарнитур)  и высокой средней ценовой категории (5-7 тыс.евро за гарнитур).

Выбор исследуемых «точек» (мебельных салонов) производился по принципу: 1) салоны, предлагающие покупателям продукцию отечественных производителей; 2) салоны, представляющие мебель зарубежных марок. 

В ходе исследования принципиально важно было понять, что на практике оказывает влияние на объемы продаж конкретного производителя, а также сформировать пакет рекомендаций, позволяющих  мебельным фабрикам или дилерам увеличить  уровень продаж. Для анализа  был использован метод Mistery Shopping (способ виртуальной покупки, симулирующий поведение потенциального покупателя), который  позволяет понять, насколько хорошо работает персонал в конкретном магазине и оценить уровень  качества сервиса. Данная методика давно и активно используется за рубежом собственниками предприятий в сфере услуг, крупными поставщиками продукции. В России данный способ контроля работы продавцов популярен у менеджмента супермаркетов («Перекресток», «Рамстор»).

Работа с клиентами продавцов-консультантов мебельных салонов ELT, «Европрестиж»,  ZETTA, DARINA, «Стильные кухни», «Атлас Люкс» оценивалась по следующим параметрам:

1)      установление контакта с клиентом, выяснение его потребностей, удержание контакта;

2)       эффекты влияния на клиентов;

3)      способы работы с ними;

4)      удовлетворение запроса клиента;

5)      психологическая подготовленность продавца (умение оценить эмоциональное состояние клиента и адекватно на него реагировать), внешний вид, речевая культура;

6)      основные причины и типы возражения клиентов.

Исследование показало, что руководителям мебельных салонов, предлагающих покупателю достаточно дорогую мебель, пора всерьез заняться и повышением квалификации, и стимулированием,  и аттестацией персонала. Продавцы-консультанты обязаны знать мебельную продукцию конкурентов, её преимущества и недостатки, убедительно рассказывать о сильных сторонах  своей продукции. Главное - уметь удержать посетителя. Осознание стереотипов и установок, мешающих профессиональному росту, положительная мотивация на общение при продажах и, конечно, знание конкурентных преимуществ предлагаемого продукта – это необходимые составляющие успешной работы менеджера по продажам в любом бизнесе.

Помимо профессионально важных качеств  персонала во время продаж  учитывались и такие немаловажные факторы, как расположение салона, оформление экспозиции, качество презентационной продукции (Таблица 1).

Было отмечено, что большинство владельцев мебельных салонов, предлагающих кухонные гарнитуры, стремятся  разместить свои точки поближе к  центру Москвы. Это в целом оправдано. Однако важна не только близость к центру столицы. Необходимо просчитывать потоки потенциальных посетителей салона, отсутствие пробок в данной точке, соседство салонов интерьеров и предметов оформления и т.д.

Результаты исследования позволяют сделать вывод, что для многих мебельщиков настало время внести коррективы в фирменный стиль: те логотипы и слоганы, которые были разработаны 10 лет назад, сейчас воспринимаются как несовременные  и неактуальные.

Многие владельцы салонов игнорируют использование распространенных дополнительных форм привлечения  внимания потенциальных посетителей и сервисной атрибутики. Помимо вывески, расположенной непосредственно  у входа в салон,  дополнительные указатели  не помешали бы многим.

Ещё одна проблема для московских продавцов кухонь - использование внутреннего пространства салона. Нестандартная планировка торгового зала позволяет показать не только типовые кухни, но и использовать  все возможности элементной базы, это особенно важно, если речь идет о  кухнях высокой средней ценовой категории.

Вряд ли стоит выставлять списанные модели, модели с явными дефектами, кухни в полуразобранном состоянии. Кроме этого, в фирменных салонах необходимо искоренять не только сомнительные запахи, но и с большим вниманием относиться к музыкальному фону, который часто продавцы-консультанты  создают, исходя из собственных предпочтений.

В салоне должны быть идеально представлены образцы фасадов, фурнитуры, каталоги.

Экспозицию  необходимо декорировать. Как показывает опыт, в большинстве случаев решение проблемы «собственными силами» не позволяет достичь желаемого эффекта при оформлении интерьера.  Создание необходимой атмосферы целое искусство, поэтому лучше довериться профессионалам. К примеру, представленные модели кухонь в салоне компании  ELT смотрятся  оригинально только за счет работы дизайнера-декоратора. И, что немаловажно, вся розничная и дилерская сеть этого отечественного производителя, оформлена в едином стиле.

Немаловажное значение имеет и качество презентационной продукции, предлагаемой в салонах. Полиграфическое исполнение буклетов должно быть безупречным.  В каталоге  помимо фотографий предлагаемого модельного ряда желательно наличие необходимого минимума информации. Посетитель салона должен понимать, как выглядит эта кухня (даже если ее нет в салоне), сколько она стоит в данной комплектации. Это важно потому, что потенциальные покупатели посещают несколько салонов кухонь и в итоге забывают ту модель кухни,  которая его заинтересовала в процессе поиска.

Например, клиенту салона «Стильные Кухни» будет весьма сложно вспомнить понравившийся гарнитур: продавцы предлагают каталог низкого качества (и по дизайну, и по полиграфии), который не содержит даже названий моделей кухонь. Кроме этого, в ходе исследования не раз отмечались негативное восприятие  фирменного стиля и имиджевой рекламы названной компании.

В заключение еще одна  рекомендация. Необходимо включать в ежедневную работу  сбор маркетинговой информации о покупателях, об их предпочтениях по моделям, выставленным в  салоне (направление, цветовая гамма и т.д.), их отзывы о достоинствах/недостатках продукции, предлагаемого сервиса.

Таблица 1. Результаты аудита ELT, «Европрестиж»,  ZETTA, DARINA, «Стильные кухни», «Атлас Люкс»

Комментарий к Диаграмме

1. Сводный  фактор «экспозиция мебели» учитывает дизайн салона продаж/ торгового зала,  дизайн и качество выставленных образцов кухонь. По нашему мнению, оценки «отлично» заслуживает  современный дизайн салона, нестандартная и обязательно уютная планировка выставочного пространства, позволяющая выгодно презентовать каждую модель.
2. Сводный фактор «уровень работы продавцов-консультантов» учитывает названные параметры работы с клиентом,  их  коммуникативные навыки, в частности,  умение удержать потенциального покупателя.
3. Сводный фактор «качество каталогов и буклетов» учитывает уровень дизайна, качество полиграфии, формат и информативность каталога.  Данный фактор позволяет оценить, насколько презентабельны POS-материалы, которые являются визитной карточкой производителя

Вынесенные оценки салонов

1.      В салоне ELT на Фрунзенской набережной работает скорее стажер, чем профессиональный продавец-консультант. С точки зрения продаж, девушка вряд ли способна удержать потенциального клиента.

2.      В салоне «Атлас-Люкс» на Комсомольском проспекте продавец-консультант ровно ничего не знает о конкурентах и их продукции и полностью уверена в том, что другой кухонной мебели не существует. Как следствие, незнание  конкурентных преимуществ своей продукции, неспособность «отстроить» свою продукцию от продукции конкурентов и удержать сомневающегося покупателя, который находится в процессе выбора кухни.

3.      «Стильные Кухни» просто  обязаны сменить свой логотип и фирменные цвета, их каталог низкого качества  не содержит даже названий моделей кухонь.

4.      В салонах «Европрестиж» на проспекте Вернадского  и ZETTA на Сретенском бульваре экспозиция мебели  не соответствует ценовому уровню кухонь, буклеты низкого качества, а продавцы-консультанты  в этих салонах лишены навыков общения с потенциальным клиентом, ведут себя некорректно с точки зрения  эстетики и этики  общения с потенциальным клиентом.