|
У борцов за эрекцию упали акции
Битва за право сделать американцев мужчинами перешла из научно-фармакологической области в маркетинговую. Производитель таблеток от эректильной дисфункции ведет себя так, как если бы он выпускал парфюмерию или еду, а именно: предлагает заменить свой товар на товар конкурента, если его действие не понравится потребителю.
С новой маркетинговой инициативой выступил союз компаний Icos и Eli Lilly, разработчик и производитель и распространитель Cialis, второго по времени появления лекарства от эректильной дисфункции и главного конкурента пионера в этой области, таблеток Viagra от компании Pfizer. Icos и Eli Lilly с четверга начинают общенациональную рекламную кампанию, смысл которой в том, что, если действие Cialis вдруг не сделает американца настоящим мужчиной, Icos и Eli Lilly купят ему конкурирующий препарат – Viagra или Levitra. Маркетинговые ухищрения с обещанием заменить не понравившийся товар аналогичным, но от конкурента, чаще всего применяются на американском рынке в высококонкурентных секторах типа парфюмерного или продовольственного. Экономическая наука считает этот способ одним из наиболее эффективных, чтобы обратить внимание потребителя на новый товар или на старый при его перезапуске на рынке. В России подобной рекламной тактикой пользовался один мужской дезодорант. Доказывать несчастному импотенту ничего не придется – просто сообщить о своем недовольстве при самом первом приеме лекарства, и все. Мероприятие носит общеамериканский масштаб и называется Cialis Promise. Место для размещения рекламных роликов и объявлений – спортивные, деловые и новостные каналы. На всякий случай Icos и Eli Lilly добавляют, что, во-первых, в любой момент без всякого дополнительного объявления готовы прервать свою акцию, а во-вторых, что речь идет, разумеется, только о тех случаях, когда Cialis куплен легально, то есть в аптеке и по рецепту врача, а не на улице у контрабандистов или через интернет неведомо у кого. Одновременно с этим союз борцов против эректильной дисфункции выступил с заявлением, что вообще-то потребитель, как им показывает опыт первых шести месяцев продаж, все больше и больше склоняется в сторону Cialis. Нельзя не отметить, что щедрость и маркетинговая отвага Icos и Eli Lilly вполне объяснимы: свежие данные говорят, что агрессивное внедрение в рыночную нишу Viagra, продолжавшееся последние полгода, с тех пор как в январе стартовала его первая рекламная кампания, прекратилось. Акции разработчика и производителя Cialis, Icos, за последний год в результате упали катастрофически – в общей сложности на 39%. Федеральная комиссия по качеству продовольствия и медикаментов одобрила медицинское применение Cialis в ноябре 2003 года. Это лекарство из того же химического класса, что и Viagra, однако обладает более длительным действием – 36 часов. Сейчас на рынке доминирует Viagra (74%), на втором месте Cialis (14%), на третьем – еще одна схожая разработка, Levitra (12%). Аналитики полагают, что в ближайшем будущем Cialis и Levitra займут примерно по 20% рынка препаратов от эректильной дисфункции. Пол Кларк, генеральный директор Icos, спокоен за финансы – и свои, и Eli Lilly: «Мы выпустили такой прекрасный продукт, что нашим мужикам нужно всего лишь один раз его попробовать. И именно потребители скажут нам «да!»». Интересно, что фармацевтические аналитики считают саму по себе идею применить известную потребительскую стратегию на медицинском рынке порочной. Джек Райт, эксперт фармацевтического вестника под названием Pharma Marketing News с тиражом около 100 тыс. экземпляров, полагает, что у Cialis есть очевидное рыночное преимущество – длительность действия: «Этим-то и надо было пользоваться. На фармацевтическом рынке действуют иные законы, чем на рынке овощных консервов, поэтому, мне кажется, Icos с Eli Lilly попросту промахнулись». Газета.RU |
|