Доходные урны. В Москве появится новый носитель рекламы

Компания M Media group планирует установить в Москве до 20 000 контейнеров для селективного сбора мусора (bin box). Частично вложенные средства предполагается вернуть за счет размещения на урнах рекламы. Однако участники рынка и рекламодатели сомневаются, что мусорный контейнер может быть хорошим рекламоносителем.

Первая тысяча контейнеров производства канадской компании Logon Metals Inc. будет установлена к середине сентября в Южном округе Москвы. Они будут располагаться в оживленных местах: рядом с метро, супермаркетами, вокзалами, развлекательными центрами. Контейнер представляет собой параллелепипед с тремя секциями для раздельного сбора мусора. Масса конструкции — 100 кг. Передняя стенка контейнера предназначена для размещения рекламы. Ее площадь — 5 кв. м.

“Первоначальные инвестиции в установку контейнеров составят $40 млн собственных средств. Окупать расходы и получать прибыль мы намерены за счет переработки мусора и размещения на контейнерах рекламы”, — говорит Ирина Федосеева, директор по маркетингу M Media group. Если проект будет развиваться успешно, то в течение 2005 г. компания установит до 20 000 контейнеров во всех районах Москвы.

По словам Федосеевой, поместить свою рекламу на bin box рекламодателю обойдется в среднем в $250 в месяц. По словам генерального директора агентства “ЭСПАР-Аналитик” Андрея Березкина, реклама на контейнерах может конкурировать в первую очередь с конструкциями сити-формата (1,2 × 1,8 м), которые предлагаются за ту же цену — $250 за сторону в месяц.

Участники рекламного рынка считают, что реклама на контейнерах — это оригинально, но о будущем проекта высказываются неоднозначно. “Я знаю, что за рубежом такие примеры есть, например в Торонто. Но этот носитель предъявляет рекламодателям суперкреативные требования, им нужно находить нестандартные решения”, — полагает Березкин. По его прогнозам, рынок наружной рекламы в Москве к концу 2004 г. превысит $300 млн. Таким образом, M Media рассчитывает получить до 15-20% рынка наружной рекламы столицы.

“Реклама на контейнерах будет конкурировать с традиционными форматами наружки. Стоит отметить, что за границей урны популярны потому, что на рынке введены ограничения на количество носителей наружной рекламы и у клиентов нет выбора. В России таких ограничений нет”, — говорит Алексей Нестеренко, заместитель гендиректора российского представительства Clear Channel.

В компании “Ярпиво” от поступившего предложения M Media пока не отказались, но сомневаются, что будут размещать рекламу на урнах. “Такой носитель вряд ли подойдет для продвижения пива”, — говорит Светлана Ярцева, директор по маркетингу и рекламе “Ярпива”.

Два года назад аналогичный проект развивался в Петербурге. Тогда АНО “Международный центр экологической безопасности региона Балтийского моря” (МЦЭБРБМ) инвестировала $1 млн в установку в городе 10 000 рекламных урн. Стоимость размещения составляла до $25 за поверхность в месяц. Председатель МЦЭБРБМ Владимир Гришанов рассказал “Ведомостям”, что проект был закрыт сразу после 300-летия Петербурга, так как оказался убыточным. “Это была наша ошибка, мы потратили много денег впустую, никто не хочет видеть свою рекламу на урне”, — сожалеет Гришанов.

Но в M Media полны оптимизма. “В условиях дефицита поверхностей в центре и доступной цены наше предложение будет востребовано”, — полагает Федосеева.