02.08.2004

Пивоваров оставили наедине с клиентом. Рекламу пива ограничили со всех сторон

В минувшую субботу депутаты Госдумы подавляющим большинством голосов приняли во втором чтении поправки к закону "О рекламе", вводящие сверхжесткие ограничения на рекламу пива. Ее нельзя будет показывать по телевидению с 7 до 22 часов, использовать в ней образы людей и животных (в том числе и анимационные). Запрещается рекламировать пивные брэнды на культурных и спортивных мероприятиях. Одним голосованием депутаты поставили под вопрос показ по телевидению футбольной Лиги чемпионов, проведение хоккейного турнира "Кубок Балтики", рок-фестиваля "Крылья" и многих других мероприятий (см. справку).

       Депутаты поддержали законопроект, разработанный специальной рабочей группой Госдумы во главе с вице-спикером Любовью Слиской, абсолютным большинством голосов: 432 – за при одном воздержавшемся. Помимо ограничения на показ пивной рекламы на ТВ (с семи утра до десяти вечера вводится полный запрет) законопроект запрещает использование в рекламе "людей и животных", а также их образов. Кроме того, реклама пива не должна распространяться в "санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры". По словам главы Союза пивоваров Вячеслава Мамонтова, "в некоторых аспектах ограничения на рекламу пива жестче, чем на рекламу алкоголя и табака". В частности, реклама крепких алкогольных напитков допускает использование "образов людей", правда, их возраст ограничен 35 годами.

       Куда более мягкий правительственный вариант поправок депутаты отвергли. Более того, под горячую руку чуть было не попали производители кефира и кваса: в тексте поправок была фраза и о "других напитках с содержанием этилового спирта 0,5% и более". После недолгой дискуссии рекламу "других напитков" пожалели.

       Впрочем, и без этого законопроект выглядит сенсационно и имеет много неприятных последствий. Прежде всего, это потери телевизионщиков и рекламных агентств. Пивовары приносят телеканалам, по разным оценкам, до 10% всех рекламных заработков, то есть почти $150 млн. А показать всю рекламу после 22.00 физически невозможно. "Конечно, совсем пиво с телевидения не уйдет, и после 22 часов будет большая концентрация пивной рекламы,– уверен медиадиректор агентства Initiative Борис Карасев.– Но места на всех желающих все равно не хватит: сейчас после десяти вечера размещается всего 30-40% от суточного объема рекламы пива".

       Безусловно, пострадают сами "виновники торжества". "С точки зрения маркетинговых коммуникаций для пива это огромная потеря,– считает гендиректор агентства FCB MA Олег Волкош.– Телевидение в такой огромной стране, как наша,– единственный носитель, который позволяет донести информацию до максимального количества потребителей. Да еще при относительно небольшой цене рекламного контакта". Особенно пострадают малораскрученные марки. "Такого рода ограничения прежде всего ударят по брэндам, которые не успели заявить о себе на рынке. Запуск новых марок будет и сложнее, и существенно дороже. Известные брэнды пострадают меньше – просто перераспределят свои бюджеты",– считает директор по медиаисследованиям TNS Gallup Media Руслан Тагиев.

       Возникает также вопрос, что делать с пивом, в самом брэнде которого используются образы людей и животных. Пивовары, которые теоретически могут подпасть под действие запрета, считают, что закон не нарушают. "С этикетки своего пива нашего фирменного бородатого мужика я убирать не собираюсь,– заявил коммерческий директор 'Очакова' Вячеслав Меркулов.– Наш торговый знак официально зарегистрирован еще до принятия этого закона". В свою очередь, Виктор Пятко, генеральный директор "Пивоварни 'Хейнекен'", которая производит пиво "Бочкарев", приводит другую аргументацию. "Нет человека по фамилии Бочкарев. В своей рекламе мы никогда его не показывали,– говорит господин Пятко,– следовательно, и не использовали его образ". А по мнению Олега Тинькова, владельца компании "Тинькофф", до запрета на использование брэнда в случае принятия законопроекта дела не дойдет.

       Среди пострадавших могут оказаться телезрители. Законопроект, правда, не запрещает пивоварам выступать спонсором спортивных или культурных мероприятий. Однако права на показ большинства состязаний телеканалам продают с условием демонстрации рекламы спонсоров этих турниров, а среди них присутствуют пивоваренные компании. Например, спонсором футбольной Лиги чемпионов выступает брэнд Amstel, а нынешний чемпионат Европы спонсировал Carlsberg. "Эти вопросы придется обсуждать с правообладателями или, наоборот, с контролирующими органами,– считает директор канала 'НТВ-плюс. Спорт' Алексей Бурков.– Реклама табака запрещена во многих странах, но 'Формулу-1', многие машины которой обклеены табачными брэндами, показывают везде".

       Впрочем, сами пивовары формулировку о запрете на распространение рекламы пива "в спортивных организациях и организациях культуры" восприняли однозначно. Например, пресс-секретарь "Балтики" Алексей Кедрин заявил, что окончательное принятие поправок – это "конец нашему спортивному спонсорству". Приблизительно в том же ключе высказалась вице-президент Sun Interbrew Ирина Кибина, заявившая, что компания "свернет все спонсорские проекты". Между тем "Балтика" выступает спонсором хоккейного "Кубка Балтики" и чемпионата России по футболу. Sun Interbrew спонсирует баскетбольную команду "Уралгрейт" (Пермь), а также обсуждала возможность финансовой поддержки омского хоккейного клуба "Авангард". "Такое решение резко ударит по рынку спортивного маркетинга,– говорит советник руководителя Федерального агентства по физкультуре, спорту и туризму Дмитрий Тугарин.– Рынок только формируется, и пивоваренные компании – основные его участники. Остается надеяться, что будут найдены какие-то компромиссы и окончательно пивовары из спорта не уйдут".

       Хотя возможности для маневра у пивоваров еще есть. Во-первых, они могут пойти по пути производителей водки и начать рекламировать "сопутствующие" товары – закуски под своими брэндами. Кроме того, закон не запрещает рекламировать производство. "Если какое-то предприятия будет рассказывать в ролике не о пиве, а о себе, ни одна проверка Федеральной антимонопольной службы ничего не докажет",– говорит Вячеслав Мамонтов. Наконец, говорят пивовары, пиво еще могут рекламировать насекомые и инопланетяне.

       В третьем чтении поправки к закону "О рекламе" Госдума рассмотрит уже 5 августа. После этого они должны пройти через Совет федераций, быть подписаны президентом и опубликованы. В тексте поправок сказано, что они вступают в силу по истечении десяти дней с момента опубликования, кроме пункта, касающегося запрета на рекламу пива на телевидении с 7.00 до 22.00.

    Кто может остаться без спонсоров

C 1997 года ежегодно в Москве проводится хоккейный турнир Кубок пивоваренной компании "Балтика", который является правопреемником турнира на призы газеты "Известия". Общие затраты на мероприятие пивовары не сообщают. Призовой фонд соревнований составляет около $150 тыс.

С 1999 года при поддержке "Пивоварни 'Москва-Эфес'" ежегодно проводится Efes Pilsener Blues Festival, на который приезжают известные джазовые музыканты. Концерты проходят в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Екатеринбурге. Размер спонсорских взносов не раскрывается, но продажа билетов не покрывает даже организационные расходы.

Рок-фестиваль "Крылья", созданный для продвижения марки "Старый мельник", выпускаемой "Пивоварней 'Москва-Эфес'", проводится ежегодно с 2000 года и собирает от 20 тыс. до 60 тыс. зрителей. Стоимость организации мероприятия такого масштаба оценивается не менее чем в $100 тыс.

С 2002 года "Старый мельник" также является спонсором сборной России по футболу. Точную сумму трехлетнего контракта, подписанного в декабре 2001 года "Пивоварней 'Москва-Эфес'" и Российским футбольным союзом, стороны не называют. По неофициальным данным, спонсорство обошлось пивоварам в $1,5-2 млн.

С 2002 года "Трансмарк", российское подразделение одной из крупнейших в мире пивоваренных компаний SABMiller, выпускающее пиво "Три богатыря", стал спонсором Профессиональной хоккейной лиги и Федерации хоккея России. Стороны не раскрывают деталей соглашения, однако только за рекламу "Трех богатырей" на своих стадионах каждый из 16 клубов суперлиги получает около $50 тыс. в год.

Пиво "Золотая бочка", также выпускаемое российским подразделением SABMiller,– официальный спонсор российской сборной на Олимпийских играх в Солт-Лейк-Сити в 2002 году и в Афинах в 2004 году. Детали олимпийских контрактов не раскрываются.

С 2003 года пивоваренная компания "Балтика" является генеральным партнером чемпионата России по футболу. Соответствующий договор подписан с Российской футбольной премьер-лигой.

Рекламная кампания Stella Artois основана на связи этой пивной марки с хорошим кино. В 2001 году на площадке парка ЦДХ на Крымском Валу пивовары провели несколько бесплатных показов фильмов "Карты, деньги, два ствола" и "Остин Пауэрс-2". Stella Artois также выступает спонсором показов художественных фильмов на телеканалах "Россия" и НТВ.

В разное время пивовары спонсировали развлекательные телепрограммы. Например, "Балтика" – игру "Кто хочет стать миллионером?" на "Первом канале", пиво "Столичное" – шоу "За стеклом-2" на ТВ-6 и ТНТ, "Афанасий" – игры "Что? Где? Когда?" на "Первом канале".

КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ, РОМАН Ъ-ОВЧИННИКОВ, ДМИТРИЙ Ъ-ДОБРОВ

КоммерсантЪ