|
Телезрители во всем видят водку
Комиссия Федеральной антимонопольной службы запретила НТВ показывать рекламу конфет «Флагман». Санкций к телекомпании не применили, но тенденция очевидна. Следующими жертвами могут стать вода «Гжелка» и перчик «Немирофф». А пивоварам нет больше смысла рекламировать сухарики под своими брендами.
Комиссия антимонопольного ведомства провела социологическое исследование конфетной рекламы «Флагмана», результаты которого показали, что при общей неинформативности роликов они ассоциируются у потребителей с водкой, а ассоциации с конфетами незначительны. Мер административной ответственности к НТВ не применяли. Кроме того, демонстрация этого ролика давно прекращена – по инициативе самой компании. Согласно пункту 2 статьи 33 Федерального закона «О рекламе», реклама алкогольных напитков в телепрограммах с 1 января 1996 года не допускается. Рекламщикам приходится пускаться на хитрости, чтобы обойти закон. Прямой запрет на рекламу алкоголя не учитывает всех возможных нюансов продвижения товаров. Самый простой способ – реклама бренда, единого для разных товаров. Поэтому после запрета на рекламу алкоголя появились не только конфеты «Флагман», но и минеральная вода «Гжелка» и слабоалкогольные коктейли «Русский Стандарт Cool». Идея очень проста: потребитель усваивает название продукта, который может быть конфетой и коктейлем, а может быть и водкой. Но при словах «пейте «Гжелку» ассоциации возникают прежде всего, конечно, с водкой. В мире существует два подхода. Один – если один из товаров запрещен к рекламированию, тогда все товары этого наименования не могут участвовать в рекламе. Этот подход очень распространен в Европе и Америке. А есть и такая правоприменительная практика, которая была раньше у нас: что нельзя рекламировать именно те категории товаров, которые запрещены. А другие, под тем же названием, – можно. До сих пор ФАС оставляла эту лазейку, считая, что мало кто сможет ею воспользоваться. Даже среди водочных компаний не так много производителей решились изготавливать другой продукт под алкогольным брендом – это требует затрат по организации полноценной рекламной кампании. Кроме того, столкнувшись с этим маркетинговым ходом, антимонопольное ведомство начало требовать, чтобы рекламируемый товар появлялся в продаже. Таким образом, помимо расходов на косвенную рекламу, компаниям все-таки приходится выпускать собственно коктейли и конфеты. После принятия поправок к закону «О рекламе», касавшихся ограничения рекламы пива, реклама бренда могла бы стать для пивоваров одним из немногих способов остаться на телевидении. Многие уже начали подумывать о выпуске продуктов под пивным брендом: орешков, сухариков и так далее. «Если Антимонопольный комитет так себя повел, значит, что-то изменилось, – заявил «Газете.Ru» Владимир Евстафьев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России. – Новые начальники по-новому подумали. Старые думали более мягко. Если прецедент такой создался, следом посыплются перчик «Немирофф» и так далее. Наверное, это нацелено и на производителей пива». Газета.RU |
|