Новые требования рекламодателей потребуют от издателей и распространителей развития IT-технологий

Эта опасность особенно велика для тех газет, которые все еще формируют свои рекламные поступления, основываясь на вчерашних методах продаж рекламы.

Правлением Бюро тиражного аудита (БТА) было принято решение о том, что, начиная с марта 2005 г., все газеты, издаваемые тиражом более  25 000 экз., будут обязаны предоставлять информацию по продажам изданий ежедневно, включая субботние и в воскресные выпуски. Для практики продаж рекламы значение обязательного ежедневного предоставления информации о тиражах (что, в конечном счете, означает показ реальной цены рекламных площадей) огромно. К счастью, до вступления решения в силу, у газет есть еще несколько месяцев, чтобы выработать новые подходы к планированию и продажам рекламы на принципах на ежедневной тиражной отчетности.

Кроме градации стоимости рекламы по дням недели, в целях получения максимальной отдачи от затрат на рекламу (в том числе и в газетах), рекламодатели и рекламные агентства выступили еще с одной инициативой. Высказываемое ими требование ежедневного предоставления информации о читательской аудитории (включая возрастные показатели и род занятий) до основания подорвет традиционное представление о системе и методах продаж рекламных площадей в газетах.

Результатом построения системы рекламного ценообразования на основе ежедневной тиражной отчетности и сегментации целевой аудитории может стать хаос и обострение конкуренции, в особенности для тех газет, которые окажутся неготовыми или не пожелают изменить свой подход к позиционированию на рынке. С другой стороны, активное стремление соответствовать новым требованиям может открыть обширные горизонты для газет, адоптировавшихся к инновационным подходам продаж рекламы.

Поскольку свежий ветер на газетном рынке угрожает набрать силу урагана, есть реальная опасность того, что многие газеты окажутся неготовыми к последствиям введения новых правил маркетинга и продаж рекламы. Кроме того, необходимость срочной разработки и внедрения новой рекламно-маркетинговой матрицы может потребовать от издателей газет больших финансовых и интеллектуальных затрат, адекватных тем, которые бизнес был вынужден взять на себя в период решения «проблемы 2000».

Большинство газет традиционно продавало рекламу исходя из принципа стоимости полосы с разбивкой цены на выпуск буднего и выходного дня. Очень скоро газетам придется столкнуться с другими требованиями рекламодателей, как, например: «Сколько будет стоить объявление в понедельник в спортивной рубрике, по сравнению с объявлением на деловой полосе пятничного выпуска, при этом нас интересует аудитория младших менеджеров (половину из которых составляют женщины)?» Ваша газета сможет ответить на подобные вопросы?

Легких и быстрых решений не существует

Здравомыслящие менеджеры по рекламе и маркетингу быстро поймут - продавать рекламу и устанавливать цены так, как это делалось ранее (просто ежегодно поднимать цену на 5 процентов, надеясь получить, по крайней мере, двухпроцентное увеличение прибыли, не слишком при этом беспокоясь о реальной отдаче или потерях рекламодателя), уже неприемлемо. Как в максимально короткие сроки газетам подойти к изменению своих систем ценообразования и при этом не поставить под угрозу будущие доходы?

Прежде всего, в оставшиеся 8 месяцев до вступления в силу новых правил БТА, издателям необходимо полностью пересмотреть всю систему ценообразования на рекламу так, чтобы новые ставки гарантировали справедливый подход ко всем рекламодателям и при этом удовлетворяли необходимый уровень доходности газет. Создание понятной и прозрачной структуры стоимости рекламы представляется особенно важным с учетом того, что в настоящее время в суде рассматривается иск группы издателей, предъявленный Newsday — ведущей газете Лонг Айленда, — проводившей дискриминационную ценовую политику.

Второе: применять в каждодневной практике работы уникальные концептуальные системы ценообразования, разработкой и внедрением которых в последнее время занимались наиболее продвинутые газеты. Эти инновационные разработки включают: систему планирования доходности сделок на основе годового дохода, варианты рекламных модулей, систему варьирования цен и пакетных предложений, систему визуальной демонстрации образования цены на рекламу, исходя из определенных параметров, а также программы для мелких рекламодателей. Самой большой проблемой здесь будет — убедить коммерческих директоров, что эти новые системы действительно работают.

И, наконец, газетные издатели должны осознать, что обычный ответ медиа-индустрии на любые изменения  - "не делать ничего и надеется, что само рассосется" - определенно не будет работать в эру, когда рекламодатели требуют повышения экономической эффективности рекламы и четко контролируют соотношение расходов и доходов от ее использования. То что работало вчера, уже не будет работать сегодня, и уж тем более – завтра.  

Ситуация осложняется тем, что на рынке не так много газет, у которых подобную систему можно было бы купить или скопировать. Такие системы ценообразования и продаж рекламы разработаны некоторыми европейскими газетами, но они охватывают лишь часть необходимых, указанных нами, параметров. Например, в Politiken и Danish daily пошли дальше – разработанная в них система «Параметры ценообразования рекламы» (Quality Rating Points /QRP/) использует большее количество параметров, нежели просто рекламные площади. О таких системах ценообразования известно достаточно широко, но должного применения в отрасли они пока не получили.

В окружении непреодолимых возможностей

Известный ведущий юмористической колонки Пого был знаменит, по крайней мере, двумя высказываниями: «Мы со всех сторон окружены бесконечным числом непреодолимых возможностей» и «Мы встретили врага, и этот враг — мы». Основываясь на своем 25-летнем опыте в области развития рекламной деятельности газет, мы с уверенностью можем сказать - новая система ценообразования будет востребована, она открывает газетам прекрасные возможности для упрощения процедуры продаж рекламы, и повышения ее прозрачности для рекламодателей. Что еще более важно - эта система станет для газет стимулом вырваться на свободу из кандалов тех обязательств, которые ограничивали рост медиаиндустрии в течение нескольких десятилетий.

Ежедневная рутинная работа редакций газет превратила менеджеров в неповоротливых борцов-тяжеловесов. Теперь настало время начать развивать новые продуктивные подходы к работе на рынке. Как сказал Пого, мы каждый день сталкиваемся с врагом лицом к лицу, когда чистим зубы по утрам.
Через десять лет газеты будут оглядываться на 2005 год, как на рубеж преобразований медиаотрасли. Мы искренне надеемся, что сегодняшние усилия принесут свои плоды. Мы также уверены – те, кто просто плывет по течению в надежде на лучшее, не добьется положительных результатов.

Len Kubas и Chris Kubas

www.inma.org

Перевод: АРПП