Торговцы иномарками задумались о будущем. Их рекламные расходы выросли на 20-30проц.

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ — Петербургские автодилеры увеличивают рекламные расходы. По сравнению с прошлым годом они тратят сейчас на продвижение своего товара на 20-30% больше. В следующем году рост маркетинговых расходов продолжится, прогнозируют участники рынка. Ажиотажный спрос на автомобили начнет спадать, поэтому лояльность потребителей будет играть все более значительную роль.

По словам коммерческого директора рекламного агентства “Постер” Николая Черепенникова, объемы рекламы автомобильных марок по сравнению с прошлым годом увеличились в городе на 20-30%.

Усиление рекламной активности автодилеров отмечает и гендиректор рекламной компании “Видео Интернешнл Санкт-Петербург” Алексей Южанов. “Сейчас кроме имиджевой рекламы (преимущественно национальной) борьба за клиента ведется "рациональной" рекламой — скидки, специальные программы, а это уже удел местных автосалонов, хотя не без поддержки производителей”, — говорит он. Черепенников тоже отмечает, что сегодня почти вся реклама в наружке размещается дилерами.

Дилеры воздерживаются от оценок, однако признают, что рекламные расходы выросли. “Сейчас мы имеем дело с ажиотажным спросом на иномарки. И дилеры, и производители уже сейчас хотят обеспечить себе место на рынке в будущем, когда спрос войдет в норму”, — считает Сергей Петросян, гендиректор компании CarLine, дилера Ford, Volvo и Mitsubishi.

Конкуренция усилилась благодаря увеличению спроса на новые автомобили, согласен Южанов.

Аналитик ИК “Метрополь” Денис Нуштаев говорит, что к концу 2006 г. ажиотажный спрос на автомобили упадет — произойдет первичное насыщение рынка. “Это прежде всего касается московского и петербургского рынков, где за последний год продажи новых автомобилей выросли вдвое”, — считает аналитик. К этому моменту, полагает он, начнет складываться круг лояльных определенным маркам потребителей и производителям необходимо уже сейчас бороться за них. Нуштаев полагает, что затраты на рекламу и маркетинг автопроизводителей в ближайший год могут возрасти вдвое.

По словам Петросяна, автодилеры обычно отчисляют на рекламу около 2% от объема продаж. Некоторые производители фиксируют это требование в дилерском договоре, отмечают участники рынка. При этом автоконцерны могут финансировать до 50% дилерской рекламы.

“У нас есть общероссийские акции, на рекламу которых мы выделяем деньги совместно с продавцами в регионах”, — говорит менеджер по связям с общественностью GM-СНГ Мария Магваер. А Екатерина Кулиненко, пресс-секретарь Ford в России, рассказывает, что в прошлом году основные рекламные затраты компании были связаны с продвижением российского Focus. “В этом году мы не снизили объем затрат и финансируем рекламные кампании дилеров. Мы хотим указать потребителям место, где можно приобрести наши машины”, — говорит Кулиненко. Представители автопроизводителей говорят, что предъявляют к рекламе дилеров жесткие требования — например, наружная реклама должна изготовляться по стандартным макетам.

“При росте интереса к дорогостоящим моделям становятся важнее имиджевые преимущества. А для того чтобы их грамотно сформулировать, усилий большинства дилеров недостаточно”, — говорит креативный директор агентства “Михайлов и партнеры” Антон Буланов. Он отмечает, что дилеры часто не соблюдают концепции позиционирования автомобильных марок, что может только навредить производителю.

“Такой подход характерен для западных концернов. Мы предоставляем нашим региональным партнерам свободу”, — говорит гендиректор “УзДэуАвтосервис” (официальный импортер Daewoo) Александр Гнездюк. Правда, утверждает он, его компания не финансирует дилерскую рекламу, обеспечивая через национальные телеканалы и средства массовой информации только имиджевую поддержку Daewoo.

Стоимость национальной кампании на телевидении Южанов оценивает в $1-3 млн, а локальной рекламной кампании в “десятки тысяч долларов”.

Производители и продавцы автомобилей отмечают, что эффективность трат на разные виды рекламы зависит от ценовой категории машин. Директор по маркетингу компании “Вехо”, дилера Mercedes, Даниил Карпиченко полагает, что наиболее эффективной рекламой автомобилей высшей ценовой категории является целевая рассылка корпоративных изданий с одновременной имиджевой поддержкой по телевидению. А Сергей Петросян из CarLine говорит, что основная целевая аудитория продавцов машин средней категории уже сейчас является автовладельцами и для них предназначена наружная реклама. Александр Гнездюк из “УзДэуАвтосервис” считает, что для корейских машин лучшей рекламой являются модули в газетах, где печатаются цены на автомобили. Российские же автомобили лучше всего продаются по рекламе в бесплатных газетах, говорит директор по маркетингу компании “Питер-Лада” Алексей Шальнов.