Инвестиции в будущее. Рекламные затраты автоторговцев растут на 25-50проц. в год

В этом году автопроизводители и их дилеры тратят наружную рекламу на 25% больше, чем в прошлом, а объем автомобильной телерекламы вырос почти вдвое. Аналитики и участники рынка говорят, что объем авторекламы будет расти до окончания первичного насыщения рынка, которое, как они предсказывают, произойдет через 5-7 лет.

По мнению аналитика ОФГ Елены Сахновой, сейчас автопроизводители и их дилеры, вкладываясь в рекламу, делают инвестиции в свое будущее. “Сейчас рынок автомобилей находится только в первой стадии раздела. За то время, пока не наступило его насыщение, концернам необходимо запастись лояльными потребителями”, — полагает Сахнова. По ее прогнозам, насыщение рынка должно произойти в течение ближайших 5-7 лет. В течение этого времени, рассуждает она, объем рекламы будет непрерывно расти.

А аналитик Альфа-банка Максим Матвеев сравнивает развитие авторынка с рынком бытовой техники. “Через 7-8 лет спрос на автомобили перестанет расти такими быстрыми темпами, как сейчас. Тогда автопроизводители и их дилеры вынуждены будут резко увеличить объемы своей рекламы и использовать другие инструменты для привлечения покупателей, например "бесплатные" кредиты”, — считает аналитик.

Александр Пляцевой, президент Ассоциации компаний и товаропроизводителей электроники и бытовой техники (РАТЭК), говорит, что авторынок сейчас напоминает рынок белой бытовой техники в 1995-1997 гг. “Тогда на этом рынке был такой же быстрый рост и продавцы и производители могли особо не заботиться ни о ценах, ни о сервисе. Сейчас рост составляет около 20% [в год]”, — говорит Пляцевой. Он считает, что после насыщения рынка производители и продавцы автомобилей возьмутся за снижение издержек, с тем чтобы иметь возможность конкурировать, снижая цены. Кроме того, считает Пляцевой, автодилеры совместно с производителями будут активнее использовать маркетинговые ходы для привлечения покупателей, например спонсируемые производителем автокредиты с пониженной или нулевой кредитной ставкой.

“Мы сейчас зарабатываем имидж, с тем чтобы получить своего потребителя тогда, когда начнется настоящая конкуренция на рынке”, — полагает директор по маркетингу холдинга “Рольф” Валерий Тараканов. Он прогнозирует, что через 7-8 лет спрос на автомобили будет расти так же, как в европейских странах, — в пределах 2% в год. “Тогда с рынка уйдут разрозненные дилеры. Они будут объединяться в сети, которые за счет объема продаж смогут сократить издержки”, — полагает Тараканов.

Автопроизводители говорят, что, несмотря на быстрый рост продаж иномарок, они уже сейчас включились в активную борьбу за будущего покупателя. Пресс-секретарь Ford Motor Екатерина Кулиненко отмечает, что первый пик рекламной активности ее компании пришелся на конец 2002 — начало 2003 г. Он был связан с выводом на рынок Focus российского производства. Однако и в этом году Ford не снижает рекламной активности. “Реклама нам нужна для непрерывного подогрева интереса к нашей продукции со стороны потребителей”, — говорит Кулиненко. Она говорит, что за последний год Ford стала больше уделять внимания совместной рекламе с дилерами. При этом, рассказывает она, в 2003 г. компания запустила программу кредитования по рекордно низкой ставке — 4,9% годовых в валюте. А менеджер по связям с общественностью российского подразделения General Motors Мария Магваер говорит, что ее компания предлагает покупателям кредиты под 9% годовых.

Гендиректор “УзДэуАвтосервис” Александр Гнездюк говорит, что до 90% рекламного бюджета его компании съедает телереклама. По словам Гнездюка, “УзДэуАвтосервис” берет на себя имиджевую часть рекламы, предоставляя дилерам возможность рекламировать себя самим. Гнездюк говорит, что основная часть рекламы сейчас направлена на закрепление в сознании потребителя имиджа марок и информации о местах их продаж. “После первичного насыщения рынка реклама должна будет доносить до потенциального потребителя информацию о конкурентных преимуществах того или иного производителя”, — рассуждает Гнездюк.

Рекламисты полагают, что расходам на авторекламу еще есть куда расти. По словам руководителя аналитического центра рекламного холдинга “Видео Интернешнл” Виктора Коломийца, несмотря на увеличение количества авторекламы на телевидении, автопроизводители и автодилеры не попадают даже в тридцатку крупнейших рекламодателей.

Максим Матвеев из Альфа-банка напоминает, что в борьбе за потребителя немаловажным фактором является локализация производства. “В течение ближайших лет все крупные производители начнут местную сборку”, — утверждает Матвеев. Он напоминает, что некоторые компании — Ford, General Motors, Renault, BMW, а также корейские Hyundai и Kia — уже имеют собственные производства в России или договорились с местными заводами.