|
Лидеры продаж. Pоссийский рекламный рынок стабильно растет небывалыми по международным меркам темпамиНесмотря на кризис в мировой рекламной индустрии, российский рынок стабильно растет небывалыми по международным меркам темпами – по 30% в год. Впрочем, это не мешает ему оставаться непрозрачным – рекламисты до сих пор ни разу не обнародовали данные об оборотах своих компаний. Ъ совместно со специализированным изданием "Индустрия рекламы" решили восполнить этот пробел. Результатом нашего исследования стал первый рейтинг рекламных агентств по объемам размещения (биллинга) рекламы. Топ-30 рекламных агентств России* (Открывается в новом окне) Что мы считали Непрозрачность российского рекламного рынка воспринимается его участниками как нечто само собой разумеющееся. В отличие от других отраслей отечественной экономики, где масса компаний регулярно публикует свою финансовую отчетность, рекламный бизнес, существующий в России уже 15 лет, упорно продолжает оставаться в тени. Наиболее авторитетное международное издание о рекламе Advertizing Age в течение нескольких лет публиковало двадцатку крупнейших российских рекламных компаний по оборотам. Этот рейтинг носил заявительный характер: Advertizing Age получал данные в штаб-квартирах мировых рекламных холдингов, которые, в свою очередь, запрашивали ее в своих московских представительствах. Однако в прошлом году проект закрыли, так как публикуемые данные вызывали слишком много нареканий – стало очевидно, что агентства завышают свои финансовые показатели. Единственным рейтингом отечественных рекламистов была двадцатка лидеров по продажам рекламного эфира на телевидении, ежегодно публикуемая группой "Видео Интернешнл" (ВИ) и компанией "НТВ-медиа". Они составляли ее на основе данных об объемах продаж рекламного эфира медиаагентствами в денежном выражении, однако подсчитанные обороты компаний предпочитали не публиковать, лишь указывая в процентах долю рынка, принадлежащую тому или иному агентству. Ъ и "Индустрия рекламы" решили составить свой рейтинг рекламных агентств, основанный на объективных показателях их работы. Сразу уточним: в наши задачи не входило собирать максимально полную информацию об оборотах отечественных рекламных агентств. Мы хотели получить цифры, отражающие основную часть бизнеса рекламных агентств – собственно размещение рекламы. Поскольку сами рекламисты не спешат раскрывать данные о своих оборотах, в нашем исследовании мы взяли за основу информацию исследовательских компаний. При подготовке рейтинга использовались данные компаний TNS Gallup media, "ЭСПАР-Аналитик", исследовательского центра группы ВИ и компании "НТВ-медиа" (подробнее о методике составления рейтинга см. справку на этой странице). Еще до начала работы над проектом стало ясно, что полностью подсчитать обороты рекламных агентств не удастся. Дело в том, что учету поддаются только продажи рекламного эфира на телевидении, наружной рекламы, рекламы в прессе и на радио, в которых налажен мониторинг. Другую часть бизнеса рекламистов, включающую нестандартные формы рекламной активности, так называемую BTL-рекламу (сокращение термина "below the line", используемого для обозначения нестандартных видов маркетинговых коммуникаций) сегодня можно оценить лишь очень приблизительно. Чтобы избежать ошибок в расчетах, мы решили ограничиться оценкой бюджетов или биллингов, которые отечественные рекламисты обслуживают в трех основных сегментах рекламного рынка. Тем более что на долю рекламы на телевидении, в прессе и "наружке" пришлось $2,485 млрд, или 71% от объема российского рекламного рынка в 2003 году, который, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил $3,47 млрд, включая BTL-рекламу. Необходимо отметить, что в рейтинг попали медийные подразделения российских рекламных холдингов, специализирующиеся на продаже рекламных площадей в различных СМИ, и агентства полного цикла – рекламные компании средней руки, размер бизнеса которых не требует диверсификации услуг. В нашем исследовании также оказалась не учтенной творческая составляющая рекламного бизнеса: собственно рекламные агентства, которые создают рекламные концепции, делают ролики, оказывают рекламную поддержку брэндам. За свою работу эти компании получают гонорары, размер которых нигде официально не фигурирует. Отдельно надо сказать и о так называемых селлерах, которые общественное мнение обычно ошибочно причисляет к рекламными агентствами. Их в рейтинге нет. Селлеры – посредники между рекламным бизнесом и владельцами рекламных площадей. Так, группа "Видео Интернешнл" на эксклюзивной основе продает рекламный эфир большей части российских телеканалов – "Первого", "России", СТС, Ren-TV. А компания "НТВ-медиа" делает то же самое для каналов НТВ и ТНТ. При этом в составе ВИ, в отличие от "НТВ-медиа", есть несколько медийных агентств и агентств полного цикла, которые закупают у группы рекламный эфир для целого ряда клиентов. Эти подразделения ВИ попали в наш рейтинг. В бой идут одни сетевики Результаты нашего исследования наглядно иллюстрируют тенденцию, которая доминирует на российском рекламном рынке в течение последних пяти лет. Места в первой двадцатке делят так называемые сетевые агентства, представляющие в России крупные международные рекламные холдинги. При этом все они входят в состав пяти крупнейших российских рекламных групп – "Видео Интернешнл", ADV, Optimum media OMD, Starcom MediaVest Group и BBDO. Первые два принадлежат российским бизнесменам, два последние – иностранцам, а Optimum media имеет смешанных собственников. Единственное исключение – занимающая 11-е место российская коммуникационная группа "Максима", которая входит в АФК "Система" и обслуживает медийный бюджет МТС. Она сегодня не состоит ни в одной международной рекламной группе. "Бизнес сетевиков начал набирать обороты еще до кризиса, в 1997-1998 году,– рассказывает Сергей Веселов, руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра группы 'Видео Интернешнл'.– Как российские представители мировых рекламных групп, они получали эксклюзивное право работать с их международными клиентами, бюджеты которых тогда были несопоставимо больше того, что тратили на рекламу их российские конкуренты. После кризиса позиции сетевиков только усиливались, и сегодня они, безусловно, лидируют на рекламном рынке". Данные рейтинга подтверждают, что процессы концентрации в российской рекламной индустрии зашли довольно далеко. На долю пяти крупнейших групп в 2003 году пришлось 38% от оборота отечественного рекламного рынка (см. график), объем которого, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, составил $2,68 млрд без учета расходов на нестандартные рекламные коммуникации, в том числе BTL-рекламу. Совокупный же оборот 30 представленных в рейтинге компаний – $1465,5 млрд, или 55,5% от всего объема рекламы, размещенного в медиа. Показательно и то, что, за исключением занимающего 30-ю позицию петербургского агентства "БизнесЛинк Реклама", все компании в рейтинге – московские. А вот степень концентрации бизнеса в трех рассмотренных сегментах рекламного рынка различается довольно сильно. Самым централизованным остается рынок телерекламы: здесь на долю агентств, попавших в рейтинг, приходится порядка 90% от $1,21 млрд годового оборота рынка. В наружной рекламе этот процент гораздо ниже – доля медиабаинговых агентств в общем объеме здесь составляет 36% от $530 млн. Наименее консолидированной оказалась закупка рекламы в прессе: через крупные агентства проходит всего 26% от $745 млн рекламных денег. При этом эксперты и участники рынков полагают, что этот процент в ближайшее время вряд ли серьезно вырастет. "Система продаж рекламных поверхностей, сложившаяся в 'наружке', достаточно стабильна",– говорит гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. "Издательские дома предпочитают контролировать рекламное наполнение своих газет и журналов и не слишком охотно идут на работу с медиабаинговыми агентствами",– отмечает Светлана Свешникова, гендиректор компании "Ива-стиль". Тимур Бордюг, "Коммерсант" Как считался рейтинг Исходную информацию предоставили компании TNS Gallup Media и "ЭСПАР-Аналитик". В TNS были получены данные обо всех рекламодателях, которые в 2003 году размещали рекламу на национальных каналах: "Первом", "России", НТВ, СТС, ТНТ, "Муз-ТВ", Ren TV, ТВ-6 (временное вещание, ТВС, "Спорт"), ТВЦ, 7ТВ, "Евроньюс", MTV, "Рамблер-Телесеть", ДТВ-Виасад, "Культуре", М1, ТВ-3. По каждому из рекламодателей TNS предоставила данные о количестве закупленных им пунктов рейтинга – GRP. Затем были отобраны компании, на которые пришлось 75% закупленных рейтингов. На основе базы данных "Индустрии рекламы" (она ведется уже 4 года) были определены медиабаинговые агентства, обслуживающие каждую из компаний. Просуммировав пункты рейтинга, набранные клиентами каждого из агентств, мы узнали, сколько GRP закупила в прошлом году каждая из компаний. Умножив сумму GRP на среднерыночную цену рейтинга (определена на основе экспертного опроса), мы получили телевизионный биллинг медиабаинговых агентств. Аналогичная работа была проделана по наружной рекламе и прессе. Компания "ЭСПАР-Аналитик" предоставила нам информацию о рекламодателях, в прошлом году закупивших 75% площадей в "наружке" (по 50 крупнейшим городам России, включая Москву). Подсчет объемов закупок, которые пришлись на долю каждого из агентств, облегчило то, что "ЭСПАР-Аналитик" изначально предоставила данные о бюджетах каждого рекламодателя с учетом скидок. Данные о закупках рекламы в прессе были получены в TNS Gallup Media (данные по московским изданиям, включая общефедеральные). В списке рекламодателей TNS в процентах указала долю каждого из них в общем объеме рекламы – за основу брались цены на размещение без скидок. Определив по описанной выше методике агентства, закупающие рекламу в прессе, мы сложили набранные ими проценты и соотнесли их с данными АКАР об объеме рынка рекламы в прессе. Просуммировав данные по трем группам рекламоносителей, мы получили предположительный биллинг более чем пятидесяти рекламных агентств. Эти данные проверялись в два этапа. На первом – в аналитическом центре "Видео Интернешнл" и "ЭСПАР-Аналитик" мы запросили информацию о долях рынка, которые контролируют его крупнейшие игроки. По прессе сделать это не удалось ввиду отсутствия такой информации. После этого подтвердить или опровергнуть итоговые цифры мы попросили компании, попавшие в ТОП-30. Агентства, с нашей оценкой не согласившиеся, мы просили предоставить клиентский лист и сверяли его с данными TNS и "ЭСПАР-Аналитик". Как правило, погрешность объяснялась наличием у агентства небольших клиентов, которых мы изначально не учитывали. Из 30 агентств, вошедших в рейтинг, согласовать полученные нами цифры отказались три компании: "Максима", SOREC Media и Strategist Media (группа "Медиа Артс"). Они заявили, что их биллинги превышают наши данные, но подтвердить эти заявления своим клиентским листом отказались. "Коммерсант" Новости наружной рекламы |
|