"Видео Интернешнл" зовет в регионы. Крупным рекламодателям помогут оптимизировать бюджеты

Группа “Видео Интернешнл” (“ВИ”) при продаже рекламы в регионах планирует использовать в качестве единицы измерения GRP (пункты рейтинга) вместо прайс-листов. Участники рынка полагают, что новая система поможет “ВИ” существенно увеличить свою долю на рынке региональной телерекламы.

С 1997 г. продажа телерекламы на федеральных каналах осуществляется по пунктам GRP (стоимость контакта ролика с 1000 зрителей), которые рассчитываются на основе прогнозов рейтингов рекламных блоков по данным TNS Gallup Media. “ВИ” планирует распространить эту систему и на регионы, где стоимость рекламы для клиента определяется по прайс-листам каналов (за минуту эфира). По словам заместителя гендиректора “Трэнда” Виктории Бирюковой, сейчас новая система продаж тестируется “во всех [24] городах, входящих в выборку TNS Gallup Media”.

Решение перейти в регионах на пункты рейтинга в “ВИ” объясняют непрозрачностью локальных рынков. “Интерес крупных рекламодателей [к рекламе в отдельных регионах] сдерживает то, что покупая минуту эфирного времени, клиент не знает, сколько человек увидит его сообщение”, — утверждает Бирюкова.

С середины 2005 г. ТВ-рекламу в регионах планируется продавать по “плавающей” системе, когда рекламодатель не сможет выбрать время выхода ролика в эфир. Кроме того, GRP будет рассчитываться для города, а не конкретного канала, размещаться можно будет только исходя из охвата всех телезрителей старше четырех лет (на национальных каналах можно ограничить аудиторию по возрасту и полу). Наконец, купить эфир по GRP можно будет только при заказе двухмесячной кампании “весом” от 200 пунктов рейтинга.

По расчетам начальника отдела регионального ТВ-баинга агентства ACV Komandarm (размещает рекламу “Эльдорадо” и Heineken) Любови Богдановой, для одного города это составит примерно $20 000. Похожую оценку ($80-150 за один GRP) дает и директор по маркетингу “Первого канала — Петербург” Алексей Зубок.

Участники рынка считают, что “ВИ” хочет использовать технологические преимущества для монополизации рынка региональной ТВ-рекламы. По оценке Богдановой, с переводом продаж на GRP “ВИ” сможет увеличить свою долю на рынке “примерно на 30% [к тому, что уже есть]”: “Новая система более привлекательна для агентств и рекламодателей, и другие региональные телеканалы, у которых нет возможностей продавать по GRP самостоятельно, также придут к “ВИ”. С ней соглашается и директор по размещению на ТВ агентства Strategist Елена Соколова: “[В регионах] ситуация постепенно станет такой же, как и на национальных каналах [где кроме НТВ и ТНТ рекламу продает "ВИ"]”.

Рекламисты жалуются, что новая система продаж не позволит проводить рекламные кампании, точно рассчитанные на целевую аудиторию. Директор петербургского представительства “НТВ Медиа” Николай Гришков называет систему продажи рекламы на основе GRP “не слишком перспективной для регионов”, так как региональные выборки TNS Gallup Media слишком малы. “У нас выборка TNS составляет 70 домохозяйств. Для перехо да на GRP их должно быть минимум втрое больше”, — согласен с коллегой первый заместитель гендиректора телекомпании “Волга” (Нижний Новгород) Сергей Лаптев. Гендиректор агентства Media Wise (входит в BBDO Moscow) Татьяна Елисеева считает, что “из-за маленькой выборки "плавание" рейтингов будет сильным, и будет сложно делать прогнозы. Это приведет к возрастанию финансовых рисков [во время проведения рекламных кампаний]”.