|
Martini вышел на тропу войны c ФАСМАРИНА НОСКОВИЧ НИКОЛАЙ ДИЦМАН Вслед за книгами "Смирновъ", клубом "Виноградов" и конфетами "Флагман" на телевидении появилась реклама одежды Martini. Это первый случай, когда западные компании используют замещающую рекламу алкоголя на телевидении. "До одежды еще никто не додумывался. "Флагман" придумал конфеты, многие производители - минералку. "Мягков" рекламируется как журнал. Но вряд ли одежду Martini кто-то носит",- говорит брэнд-менеджер Maxxium Russia (продает в России Absolut, Jim Beam, Remy Martin) Дмитрий Белявский. С 1996 года закон "О производстве и обороте этилового спирта" запрещает рекламу крепкого алкоголя на телевидении, в печатных СМИ и наружной рекламе. Однако производители рекламировали слабоалкогольные коктейли или питьевую воду под тем же брэндом, что и крепкий алкоголь. Так продвигались минералка, а потом конфеты "Флагман" (РВВК), вода "Гжелка" (ТПГ "Кристалл") и другие. ФАС всерьез взялась за борьбу с замещающей рекламой в прошлом году. Тогда была запрещена реклама конфет "Флагман", так как по данным опроса ВЦИОМ, этот брэнд ассоциируется с конфетами лишь у 1% потребителей. Martini никогда не относился к числу крупных рекламодателей, оставаясь при этом лидером сегмента. По данным "Бизнес Аналитики", доля Martini на рынке вермутов крупнейших городов России в январе-октябре 2004 составила 68,3%. По данным TNS Gallup AdFact, рекламу на телевидении в 2004 году компания не использовала вовсе, ограничиваясь "наружкой". Сейчас Martini решила выйти на телевидение. С конца декабря на федеральных каналах транслируется ролик, продвигающий одноименную одежду. Трикотаж Martini небольшими объемами продается в Евросоюзе. Однако в России одежды Martini в продаже нет. "Пока в магазинах можно найти только платки линии Martini,- говорит брэнд-менеджер Martini Татьяна Позднякова.- Но не исключено, что со временем появится еще что-то". Позднякова говорит, что компания решила запустить рекламу на телевидении в том числе и для того, чтобы "напомнить о брэнде Martini". Участники рынка говорят, что с точки зрения законодательства все сделано безупречно. "Martini - образ, близкий к фэшн-миру, и это не водка. Фэшн-направление Martini имеет право на существование, как и одежда Camel. Это же реальная вещь, сделанная не только для того, чтобы продвигать одноименный напиток. Она продается во всем мире, и никаких запретов на ее рекламу нет",- говорит исполнительный директор агентства Sorec-Media Артем Донец. С ним соглашается Дмитрий Белявский из Maxxium Russia: "Хорошо, когда компании находят креативные решения, чтобы обойти закон". Он напоминает, что еще полтора года назад Bacardi Martini размеcтил в Москве рекламу шампанского Martini Asti: "Правда, Asti там было написано очень маленькими буквами",- отмечает Белявский. Однако эксперты сомневаются в эффективности кампании Martini: "Это сильный брэнд, его и так все знают. Скорее для них это способ провести кампанию, отчитаться перед центральным офисом, а несколько менеджеров получат премию за эффективный маркетинговый ход,- считает Дмитрий Белявский. Некоторые производители используют законодательное противоречие, но есть и другие, более эффективные средства коммуникации, добавляет директор по рекламе "Топаз" Наталья Корнейчук. Еще один эксперт считает, что Martini вряд ли имеет смысл нарываться на конфликт с ФАС. Получить комментарии антимонопольного ведомства вчера не удалось. Деловая газета "Бизнес" |
|