|
Подмигивающие хлопьяИРИНА ДРЕМИНА 19 февраля 1906 года Уильям Келлогг основал первую в мире компанию по производству готовых хлопьев для завтрака. Келлоггу принадлежит одна из самых успешных рекламных кампаний в истории бизнеса. Начав с нуля, он сумел совершить настоящую революцию в питании и заработать на этом миллионы. Идея здоровой пищи появилась достаточно давно. В начале XX века она была очень популярна в Америке. В особенности оздоровительными диетами увлекались по религиозным соображениям представители секты адвентистов седьмого дня. Они не ели мяса, белого хлеба и прочей тяжелой пищи. Адвентист Джон Келлогг из местечка Бэттл Крик в Мичигане даже основал санаторий, где лечил диетами разных знаменитостей от Генри Форда до Бернарда Шоу. Джон Келлогг и его младший брат Уильям на кухне санатория пытались создать новый продукт из зерна и кукурузы для пациентов. Они замачивали зерна и пропускали через валки - получались несъедобные кусочки теста. Помогла, как это часто бывает, случайность. Как-то раз остатки зернового теста на плите засохли, и получился прототип всем известных сегодня хлопьев. Джон Келлогг был в восторге - наконец-то он нашел здоровую альтернативу традиционному утреннему завтраку, который состоял тогда из куска жареного бекона, каши и яблочного пирога. Младший брат Уильям сразу понял перспективы нового, легкого завтрака, который не нужно готовить. Он предложил брату Джону основать компанию по производству хлопьев, а сами хлопья подсластить, чтобы лучше продавались. Джон не хотел заниматься торговлей, и Уильяму пришлось в одиночку открыть в 1906 году компанию по производству хлопьев Battle Creek Toasted Cornflake. Задача перед ним стояла практически неразрешимая: привить целой стране совершенно новую культуру питания. Он сделал ставку на рекламу. Сегодня это кажется вполне обычным ходом, но для начала XX века это было смелым решением. Компания Келлогга по завоеванию американского рынка была построена на множестве рекламных находок. Первым делом Келлогг определил целевую аудиторию - женщин и детей. Во всех дамских журналах появились красочные развороты с миловидными девушками, обнимающими снопы пшеницы или кукурузы, и рассказами о том, как прост, полезен и удобен новый завтрак. Была проведена нашумевшая акция "Подмигивание". В газетах было помещено объявление для женщин "Подмигните вашему бакалейщику, и вы увидите, что произойдет". Дамы охотно подмигивали и получали бесплатно пакет новых хлопьев. Акция была настолько удачной, что в Нью-Йорке, например, продажи хлопьев выросли с двух грузовых вагонов в месяц до одного в день. Детей Келлогг привлек игрушками внутри коробок. Келлогг позаботился и об устранении конкурентов - их появилось сразу около сорока. Он стал тиражировать на пачках свою подпись. Она как бы удостоверяла покупателей, что это те самые хлопья Келлогга, а не дешевая подделка. Апофеозом стало размещение на Бродвее в 1912 году светового табло 30 на 15 метров. Успешная рекламная кампания привела к тому, что завод Келлогга стал производить в день миллион упаковок хлопьев. Келлоггу удалось практически невозможное: сухие завтраки вошли в ежедневный рацион американцев. Почти столетие ему удавалось оставаться лидером: в конце 90-х совокупная доля рынка хлопьев "Kellogg" составляла 40,5%. Свое лидерство компания Келлогга подкрепляла рекламой и инновациями. В 40-х в хлопья стали добавлять минеральные вещества и витамины, в 50-х - протеин. Линейка продуктов под маркой "Kellogg" все время расширялась. Сегодня компания, основанная Уильямом Келлогом - один из крупнейших мировых пищевых концернов. Его чистая прибыль за 2004 год составила $890,6 млн. Деловая газета "Бизнес" |
|