22.02.2005

Косметика уходит в сети. Продажи в цивилизованной рознице превысили 55проц. рынка

АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК

Производители парфюмерии и косметики уходят с открытых рынков. Их доля уже сократилась до 16%, в то время как в 1990-х этот показатель доходил до 90%. На универмаги и специализированные сети пришлось уже 55%. Это может привести к падению продаж российских производителей, у которых нет денег на вход в розницу.
По данным исследовательской компании "Старая крепость", в 2004 году произошло перераспределение каналов дистрибуции парфюмерии и косметики. Если в 2003 году на открытый рынок приходилось 20,4% всех продаж, то в 2004-м доля уменьшилась до 16% (весь рынок составил $6,2 млрд), тогда как совокупная доля универмагов, специализированных сетей и аптек увеличилась с 51,9% до 55%. "Косметическая торговля подразумевает не только непосредственную продажу товара, но и элемент координации покупателей: консультации, дегустации, поддержка специалистов. Открытый рынок этого предложить не может",- говорит директор по маркетингу "Арбат-Престижа" Игорь Губанов.
С ним согласен и директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии (АППИК БХ) Сергей Духанов, отмечая, что открытые рынки не привлекают потребителей, потому что на них, как правило, больше контрафакта и небезопасной косметики.
Наибольший рост - 15% - был зафиксирован в аптеках. "Изменилось и само поведение покупателя - он постепенно привыкает к тому, что может найти в аптеках косметику и парфюмерию",- говорит управляющий товарными категориями "Аптек 36,6" (доля косметики в ассортименте - 50%) Екатерина Петренко. Пока доля аптек в общих продажах парфюмерии относительно мала - 2,3%. Причина в том, что потребитель привык покупать там лекарства, а не косметику. "Покупатель привык, что у нас продаются средства для здоровья, но не для красоты",- говорит руководитель коммерческого отдела аптечной сети "Старый лекарь" (7% ассортимента - косметика) Алексей Прозоров.
Вместе с тем у формата drugstore (аптечные супермаркеты) большое будущее, считает Сергей Духанов. "Такой формат очень удобен для потребителя",- уверен он. По словам вице-президента "Старой крепости" Анны Дычевой-Смирновой, в 2005 году продажи аптек вырастут еще на 15%.
Наиболее перспективным каналом дистрибуции эксперты называют монобрэндовые салоны. "Вскоре потребитель будет отказываться покупать элитную косметику в мультибрэндовых сетях, продукция там теряет лицо, и брэнд сливается с другими",- говорит Анна Дычева-Смирнова. Однако Игорь Губанов сомневается, что элитные бутики займут большую долю рынка. "Пока формат мультибрэндовых магазинов наиболее востребован",- говорит он.
Участники рынка полагают, что с ростом доли сетей пострадают отечественные производители. "Полка в рознице уже очень короткая, предложений на нее много, у потребителя огромный выбор. Поэтому торговля не хочет заниматься продвижением новых товаров. Рынок не принимает новых брэндов от российских производителей",- говорит гендиректор "Фабрики театральной косметики" Андрей Завьялов. По его оценке, продвижение своего товара в сети обходится в $1,5 млн: "На это у отечественных производителей нет денег".
Брэнд-менеджер компании "Мак-Дак" (производит косметику под маркой "Серебряная роса") Алла Кирилова говорит, что компания продвигает свою продукцию через собственную розницу и региональную сеть. Однако наиболее логичным выходом для российских производителей эксперты называют выход в узкие ниши, где западные компании не представлены. Аналитик "Уралсиба" Марат Ибрагимов считает, что в условиях стагнации рынка отечественным компаниям нужно идти именно таким путем.

"Выход один - нишевое производство"

По прогнозу "Старой крепости", в 2005 году рост парфюмерно-косметического рынка сократиться с нынешних 15% до 5%. В условиях стагнации отрасли западные компании отнимают все большую часть рынка у отечественных производителей. А российским компаниям остается лишь находить перспективные ниши, продвижение товара в которых стоит гораздо меньше. О своем опыте "ухода в ниши" корреспонденту "Бизнеса" Александру Демчуку рассказал гендиректор "Фабрики театральной косметики" (ФТК) Андрей Завьялов.
- Почему российские производители уступают долю рынка?
- У них нет возможности тратиться на исследования, создавать новые технологии. Российские компании используют технологии 50-60-х годов, производят косметику по старым формулам и живут с этими продуктами не один год. Другая проблема: нет качественного сырья, сегодня 80% используемого в косметической промышленности сырья - импортное.
К тому же в советское время отсутствовала культура продвижения брэнда. До сих пор российские компании с трудом справляются с этой проблемой. Даже концерн "Калина" перекупает торговые марки у других игроков. Мы были ведущим предприятием по производству декоративной косметики в советское время, но с тех пор у нас не осталось ни одной узнаваемой торговой марки.
- Если ли вообще перспективы у российских компаний?
- До сих пор остаются такие ниши, в которые западники не вышли. В последние два года мы поняли, что для предприятия выход только один - нишевое производство.
- Сколько стоит выход в новую нишу?
- Затраты минимальные. Создание нового продукта стоит около $50 тыс., а уже через три года предполагаемый объем продаж грима составит $250-300 тыс. в год. На продвижение будем тратить 10-15% от этой цифры.
- Какой же сегмент выбрали вы?
- Гримы. Эта продукция востребована как в Москве, так и в регионах. Конечно, нам необходимы как свои представители на местах, так и деньги на продвижение. Суммы конечно скромнее, чем на массовом рынке. В каждом из выбранных городов ежегодно тратим до $10-15 тыс. в год. Cегмент полностью не заполнен, а спрос на рынке растет: так, в 1991 году на территории всего СССР было 560 театров, затем половина из них оказалась вне России, теперь их снова 560. В одной Москве 150 театров. Кроме того, наша продукция подходит для праздничных мероприятий, спортивных соревнований. Футбольные матчи посещают 3,6% россиян.
- Каких результатов достигла "Фабрика театральной косметики" за два года?
- Мы попробовали производить грим для болельщиков. Спрос оказался достойный. Теперь ведем переговоры со спортивными клубами на поставку грима с цветами команд и с розничными сетями, и те и другие заинтересовались нашей продукцией. Это позволило нам найти общий язык с ритейлерами. Сейчас мы планируем выход еще в одну нишу, но пока говорить об этом не хотелось бы.

Деловая газета "Бизнес"