|
Но что конкретно вы имели в видуНепременное условие эффективной коммуникации — аудитория должна понять именно то, что ей хотели сказать. Необоснованная двусмысленность в рекламе противопоказана. Название ныне рекламируемого бренда магазинов женского белья «Бюстье» — яркий и довольно комичный пример нежелательной двусмысленности, которая вытекает из особенностей русской орфографии. Общепринятый ныне отказ от использования легендарной буквы «ё» требует определенной осторожности, которой разработчики бренда часто пренебрегают. Очевидно, что в существующих условиях новообразованное слово «бюстье» может быть прочитано двояко — как с «е», так и с «ё». В первом случае оно может восприниматься читателем как название профессии или фамилии франкоязычного происхождения типа «сомелье» или «крупье». Во втором — как собирательное существительное, часто имеющее негативную эмоциональную окраску и смысл, типа «ворье», «хулиганье» или «шмотье». Конечно, второе прочтение менее желательно для рекламодателя. Но именно к такому прочтению бренд-нейма подталкивает психология восприятия рекламы и немалая доля иронии, характерная для современной аудитории. Бренд-неймы всего лишь слова, но они могут создавать своим владельцам маленькие неудобства. В этом плане характерны такие невыдуманные названия клиник, как «Медея» (бедные дети!), «Ада» (восставшие из…), «Медведь» (известные услуги!)… Мужские достоинства Реклама достает не только женщин, но и мужчин. Довольно интересна недавняя реклама магазинов электроинструмента «220 вольт» с девизом «Магазины мужского достоинства». Возможно, реклама сети магазинов всерьез строилась на апелляции к чувству личного достоинства мужчины, связанного с профессиональным выполнением так называемой мужской работы. Но тогда разработчики попали впросак с этой идиомой, поскольку произошло искажение рекламного послания из-за непонимания того, какой смысл она имеет в современном разговорном русском языке. Возможен и такой вариант: рекламисты решили пошутить и осознанно сравнили электроинструмент с «мужскими достоинствами» — такой вот «инсайт» (момент озарения) фрейдистского толка. Но тогда они должны бы были четко маркировать шутку как шутку. В итоге получилась ситуация, когда креативная идея осталась неясно выраженной. Реклама не должна строить свои отношения с аудиторией по принципу «понимай, как знаешь». Правда о медведях Медведи оказывают не только медвежьи услуги, но и могут быть весьма уместны в рекламе. Подтверждение тому реклама коктейлей «Морсберри», долгое время присутствовавшая в метро на эскалаторных лайтбоксах. В первом кадре свирепый медведь с риторическим вопросом: «Звереешь зимой без ягод?!» Во втором — в лапе медведя появляется коктейль «Морсберри» на фоне текста: «Вот это ягоды!» Финальный кадр изображает зверя, употребившего коктейль: медведь улыбается, закинув лапы за голову, — типично человеческий жест, означающий удовлетворение, которое и выражает девиз: «Отдохни по-человечески!» В творческом замысле и воплощении истории о медведе и ягодном коктейле — все на месте с точки зрения маркетинга, художественной и человеческой правды. Более того, используя возможности рекламоносителя, игнорируемые многими рекламодателями, «Морсберри» оказывается в двойном выигрыше. // Алексей Хашковский. "Деловой Петербург" Новости наружной рекламы |
|