Великие брэнды и избранные трудыАндрей Кузьмичев Стюарт Крейнер, Дез Дирлав. Брэнды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брэндов мира. СПб.: Крылов, 2004. 320 с. Недавно администрация Нью-Йорка подала заявку на регистрацию фразы Второй дом всего мира (The world second home) как торговой марки. Мэр города Майкл Блумберг по праву считает Нью-Йорк одним из самых известных брэндов в мире. И действительно, этот город занимает лидирующие позиции среди всех географических брэндов согласно типологии, предложенной Линном Апшоу, консультантом фирмы Upshaw & Associates, но есть еще и товарные, сервисные, личные, организационные брэнды и брэнды событий. Всем им нашлось место в книге Стюарта Крейнера и Дез Дирлав. Стоит отметить, что Financial Times объявила брэнды неосязаемыми символами ХХ столетия, а Крейнер и Дирлав попытались объяснить, почему это произошло. Впрочем, они не открывают Америки, утверждая, что самые великие брэнды рождены в США. Но их вывод о том, что американский бизнес развивает свои брэнды более активно и умело, нежели европейский, нашел подтверждение в основной части книги. В ней нет советов о том, как сделать торговую марку великой, но в предисловии кратко представлены различные трактовки этого понятия от Филипа Котлера до Ричарда Коха. Авторы книги напоминают о том, что популярность брэнд-менеджмента увеличилась во времена экономического бума 1950-х гг. и расцвета новых продуктов и новых торговых марок. Это напоминание не будет лишним для тех российских специалистов, которые считают брэнд-менеджмент новым подходом. Хотя книгу нельзя назвать серьезным исследованием торговых марок, стоит немного остановиться на выявленных характеристиках лучших из них. Настоящие брэнды, по версии Крейнера и Дирлав, универсальны и индивидуальны, способны переделать бизнес, а иногда и целые отрасли; они глобальны, информативны и просты. При этом брэндом может быть все (или почти все), но все же с ними надо обращаться заботливо. Прочитав книгу, легко обнаружить в знакомых предметах магию брэндов и вспомнить слоган компании Apple Думай иначе (Think different). Автор доктор исторических наук, профессор ГУ ВШЭ далее...Ведомости |