25.03.2005

В рекламе презервативов наступил женский день

АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК
МАРИНА НОСКОВИЧ

Производители презервативов отходят от стереотипов: "Медком-М" запустила первую кампанию, рассчитанную на девушек. Привлечь их производители Contex рассчитывают, делая акцент не на сексе, а на любви. Ломке стереотипов должны помочь граффити в лифтах и группа "Дискотека Авария".
"Основной упор в рекламе презервативов делается на ассоциации продукции с сексом, мы же нарочно ушли от этого. Нашим слоганом стало "Берегите любовь"",- говорит брэнд-менеджер "Медком-М" Рустам Вахидов.
С понедельника компания запустила тизер-акцию, в рамках которой девушки в возрасте от 18 до 25 лет получают по почте конверт с вложенным в него тетрадным листом, на котором написано "Берегите любовь".
Кроме того, в Москве появились щиты, на которых нарисовано аналогичное граффити. Более того, компания выкупила право разместить стилизованную под написанную маркером фразу "Берегите любовь" в столичных лифтах, а на улицах появились молодые люди с табличками "Берегите любовь".
"Мы первыми направили свою рекламную кампанию на девушек: по нашим исследованиям, около 40% покупателей презервативов - именно они",- говорит Рустам Вахидов.
Маркетологи называют проект интересным. "Акцент на любовь - очень изящный рекламный ход, потому что в этом возрасте девушки думают в первую очередь о любви, хотя речь и идет о сексе,- говорит директор BTL-департамента Event Professionals (РА EuroPress) Елена Давыдова.- Здесь много всего соблюдено: и обращаются лично к ней, а не к родителям, и признают ее взрослой".
Давыдова вспоминает, как EuroPress проводило исследование половой жизни среди девушек: выяснилось, что из 650 человек была только одна девственница, остальные вели активную половую жизнь три-четыре года.
Для продвижения этого слогана "Медком-М" использовала сюжетную линию и звукоряд клипа на новую песню "Дискотеки Авария", придумав свой вариант концовки сюжета, который и станет рекламным роликом. "Мы рассчитываем, что и сама песня будет ассоциироваться с Contex",- говорит Вахидов.
Первой компанией, применившей такой ход, был производитель соков "Нидан", использовавший песню и клип группы "Блестящие" для рекламы сока "Чемпион".
"Специально для "Чемпиона" была написана "Апельсиновая песня", снят клип и рекламный ролик,- вспоминает директор по маркетингу бизнес-направления "Соки России" группы "Нидан" Аркадий Курин.- Клип прочно ассоциировался с нашим роликом и попал в хит-парады музыкальных каналов. Мы очень довольны результатами и рады, что у нас уже есть последователи".
По словам Курина, только за первые два месяца рекламной кампании знание о брэнде "Чемпион", по данным "Комкона", увеличилось с 43,2% до 46,1%, а потребление - с 12,6% до 15,1%.
"Использование клипа популярной группы для рекламы - потенциально более эффективный ход, чем обычный рекламный ролик",- говорит Курин. Однако успех проекта зависит от множества факторов: в первую очередь от качества самого ролика и того, будет ли песня популярна, предупреждает маркетолог.
Рекламный бюджет проекта, по словам Вахидова, составил порядка $600 тыс., из них $400 тыс. придется на ТВ-рекламу. С запуском кампании "Медком-М" рассчитывает увеличить продажи Contex на 60%. Однако участники рынка сомневаются в том, что компании это удастся. "Не думаю, что это повысит продажи "Медком-М" в столице. Реклама на женскую аудиторию никогда не проводилась, потому что 40% - меньшая часть потребителей,- говорит начальник отдела маркетинга компании "Болеар" (торговая марка Sico) Юлия Колипова.- Женщины, в основном, покупают презервативы, не придавая значения их брэнду, в отличие от мужчин, которые более разборчивы".
В конечном успехе акции сомневается и гендиректор компании "БС" (производитель презервативов Vizit) Игорь Бойков. А еще один участник рынка напоминает, что это не первый случай, когда "Медком-М" пытается активно продвигать свою продукцию: "Они проводили много BTL- и SMS-акций, розыгрыши автомобилей. По нашим данным, к значительному увеличению продаж это не привело",- говорит он.

Деловая газета "Бизнес"