29.03.2005

Реклама уходит в сеть

В минувший понедельник американская интернет-компания InterActive Corp. сообщила о приобретении компании Ask Jeeves Inc., владеющей поисковой машиной Ask Jeeves, за $1,85 млрд. Через день три крупнейших американских газетных издателя – Gannett Company, Knight-Ridder Inc. и Tribune Company – объявили о покупке 75% акций интернет-компании Topix.net, специализирующейся на сборе новостей.
Обе сделки были обусловлены намерением покупателя усилить свои позиции на рынке онлайновой рекламы, переживающем бум.

Бизнес в сети

Согласно заявлению InterActive Corp. (IAC), приобретение Ask Jeeves Inc. с ее поисковой машиной Ask Jeeves призвано упрочить положение IAC на рынке онлайновой рекламы. IAC выразила намерение поднять популярность Ask Jeeves, разместив ссылки на нее на своих сайтах.

Компании IAC принадлежит ряд интернет-ресурсов, в том числе туроператор Expedia, сайт знакомств Match.com, служба бронирования Ticketmaster, справочный сайт по городам США CitySearch, а также служба Home Shopping Network, осуществляющая торговлю через телевидение, интернет и по каталогам. Сайты IAC привлекают 44 млн пользователей в месяц, прибыль компании в 2004 году составила $151,8 млн при доходах в $6,2 млрд.

Поисковик Ask Jeeves, по данным рейтингового агентства ComScore Media Metrix на конец января, является пятым по популярности поисковым сайтом, привлекая около 42 млн пользователей в месяц. Его доля рынка составляет 5,1%, уступая Google (35,1%), Yahoo (31,8%), Microsoft MSN Search (16%) и AOL Network (9,6%). Прибыль Ask Jeeves в 2004 году составила $54,2 млн при доходах в $261 млн (что на 144% больше, чем в 2003 году). В портфель сайтов Ask Jeeves Inc. помимо поисковика Ask Jeeves входят веблог bloglines.com, поисково-развлекательные порталы excite.com, iwon.com, myway.com и сайт приложений funwebproducts.com. Компании также принадлежит поисковая технология Teoma и технологии обработки контекстуальной рекламы и естественного языка в приложении к интернет-поиску.

Онлайновая реклама, в особенности ее важнейший сектор – контекстуальная реклама (появляющаяся на поисковом сервере в ответ на запрос по ключевым словам и подходящая по тематике к этим словам), становится все более существенным источником доходов для владельцев поисковых серверов. Отсюда заметный рост интереса к поисковым машинам и со стороны компаний, занимающихся бизнесом в интернете, таких как IAC, и со стороны медиакомпаний, все активнее осваивающих интернет (см. Ъ от 7 февраля).

Через день после объявления о сделке IAC–Ask Jeeves три крупнейших американских газетных издателя – Gannett Company, Knight-Ridder Inc. и Tribune Company – объявили о приобретении 75% акций "сборщика" новостей Topix.net.

Gannett является лидером рынка печатной периодики в США, тираж ее ежедневных газет составляет 7,6 млн, а еженедельных газет и журналов – 22,7 млн. Knight-Ridder (9 млн и 12,7 млн) и Tribune (9 млн и 12,5 млн) занимают второе и третье места. Вместе Gannett, Knight-Ridder и Tribune управляют более чем 140 газетными веб-сайтами, которые в месяц посещают около 30 млн пользователей.

Созданный в 2002 году Topix.net осуществляет постоянный мониторинг более 10 тыс. онлайновых новостных источников и создает ссылки к статьям в более чем 300 тыс. тематических областей. По данным ComScore Media Metrix, сайт Topix.net в феврале посетили 1,4 млн пользователей (Google News привлек внимание 5,9 млн). Доходы Topix по итогам 2004 года составили $1 млн.

В результате покупки каждому издателю будет принадлежать 25% компании, Topix.net останется четвертая часть и управление сайтом. Сумма сделки не разглашается. Поглощение Topix.net дает издателям доступ к его технологии контекстуальной рекламы, которая позволяет располагать релевантную рекламу рядом со статьями.

За последние полгода в США состоялось несколько приобретений веб-ресурсов медиакомпаниями. 15 ноября 2004 года новостное агентство Dow Jones заключило соглашение о приобретении за $519 млн MarketWatch Inc., оператора сайтов MarketWatch.com и BigCharts.com. По заявлению Dow Jones, MarketWatch будет интегрирован с онлайновым бизнесом компании, включающим электронную версию The Wall Street Journal – WSJ.com. 21 декабря 2004 года Washington Post Co. сообщила о покупке у корпорации Microsoft онлайнового журнала Slate. 17 февраля The New York Times Company объявила о приобретении сайта потребительской информации About.com у издателя Primedia Inc. за $410 млн. Во всех этих случаях одной из основных причин сделок стало стремление покупателей усилить свои позиции на рынке онлайновой рекламы.

Рекламная пауза в контексте

Рынок интернет-рекламы, переживший в 2000-2001 годах серьезный кризис, восстановился (Ъ писал об этом 1 марта 2004 года) и в настоящее время развивается бурными темпами.

По данным ассоциации интерактивной рекламы Interactive Advertising Bureau (IAB), затраты на онлайновую рекламу в США, стране крупнейшего в мире рынка онлайновой рекламы, в четвертом квартале 2004 года достигли рекордных $2,7 млрд, что на 24% выше показателей того же квартала 2003 года. За весь 2004 год затраты на онлайновую рекламу в США составили $9,6 млрд (+32%). Расходы на онлайновую рекламу составляют 5-7% всего рекламного рынка США, объем которого в 2004 году превысил $140 млрд. Для сравнения: на печатные СМИ приходится около 15%.

По мнению президента IAB Грега Стюарта, в этом году интернет-реклама по объемам затрат догонит рекламу в печатных изданиях. Впрочем, многие аналитики считают такой прогноз преувеличением. Но и более скромные прогнозы TNS Media Intelligence – в 2005 году затраты на онлайновую рекламу вырастут на 11,5% – означают самый высокий рост среди сегментов рекламного рынка. Согласно докладу Jupiter Reserch, опубликованному в июле 2004 года, затраты на онлайновую рекламу перегонят печатную только в 2007 году.

Двигателем роста онлайновой рекламы является поисковая контекстуальная реклама, когда рекламодатели платят за появление рекламных ссылок непосредственно на страницах поисковиков. В последнее время рекламодатели все охотнее и больше платят за то, чтобы ссылка на их сайт появлялась рядом с результатами поиска. Поисковые серверы получают комиссию от продаж, когда посетители "кликают" на проплаченную ссылку. По данным Merrill Lynch Equity Research, поисковая контекстуальная реклама составляет 36% онлайновой рекламы и в ближайшие пять лет ожидаемый рост доходов в этом сегменте составит 24% в год. По данным исследовательской фирмы eMarketer, контекстуальная реклама в 2005 году принесет $4,7 млрд при $3,8 млрд в 2004-м.

В Европе, согласно опубликованному 18 марта докладу Forrester Research (FR), в 2005 году затраты в секторе поисковой рекламы составят €1,4 млрд – рост на 65% по сравнению с 2004 годом, когда затраты составили €856 млн. К 2010 году, по прогнозам FR, они достигнут €3 млрд, в частности, за счет малого и среднего бизнеса.

Проблемы роста

Рост популярности онлайновой рекламы ведет к ужесточению конкуренции между поисковыми сайтами за внимание потребителя. По результатам опроса пользователей поисковых интернет-машин, который компания Keynote Systems опубликовала в начале января, в 2004 году существенно увеличилось количество пользователей, довольных работой поисковиков Yahoo и MSN, которые существенно сократили отставание от Google. По мере совершенствования технологий технический аспект поиска отступает на второй план. Особое значение приобретают дополнительные возможности как по поиску, так и по содержанию. К ним относятся исключительно популярные у интернет-пользователей "сборщики" новостей, поиск фирм и услуг в заданной географической зоне или составление досье по запросу пользователя, а также собственное содержание сайта.

В четверг Хольгер Майер, глава подразделения Google в Германии, заявил в интервью газете Handelsblatt, что в этом году Google начнет предоставлять услуги локального поиска в Великобритании и Германии. На территории США такой сервис уже обеспечивают и Yahoo, и Ask Jeeves. Борьба разворачивается и по такому направлению, как собственное содержание сайта. В ноябре 2004 года Yahoo нанял бывшего председателя совета директоров ABC Entertainment Television Group Ллойда Брауна и бывшего редактора онлайновой версии The Wall Street Journal Нила Будде, чтобы оживить содержание портала.

Становясь разновидностью онлайновых СМИ, поисковые сайты сталкиваются с теми же проблемами, что и их печатные конкуренты. Так, в прошлый понедельник французское новостное агентство AFP подало иск на Google в окружной суд округа Колумбия, обвиняя его в нарушении авторских прав и требуя возмещения ущерба в размере $17,5 млн. Дело в том, что Google размещал на своем сайте фотографии и материалы AFP, которые агентство предоставляет только своим платным подписчикам.

Еще одна проблема – необходимость постоянно обновлять инструменты онлайновой рекламы. Так, по прогнозу Forrester Research, популярность поисковой контекстуальной рекламы с 2007 года начнет снижаться. По мнению Хеллен Омвандо, аналитика FR, одной из причин этого станет рост недоверия потребителей к проплаченным ссылкам. С другой стороны, увеличение цен на особо популярные слова сделает контекстуальную рекламу неприемлемой для ряда рекламодателей. Распространение широкополосного интернета в домах приведет к росту роли rich media – анимационных рекламных блоков, выскакивающих экранов (pop-up) и перемещающихся по экрану изображений. По мнению аналитиков FR, будущее за синтетическими видами онлайновой рекламы – например, ее персонализированной разновидностью, которая будет ориентироваться на историю просмотренных пользователем страниц. Эта тенденция приведет к росту взаимодействия между поисковыми сайтами, сайтами СМИ и торговлей через интернет.

Источник: Анна Волкова. "Коммерсант"

Новости наружной рекламы