|
К кетчупу добавили Кустурицу. Кустурица с кетчупом – новое рекламное блюдо
Даже те, кому не приходилось ездить в общем вагоне с цыганским табором понимают, что рекламировать продукты питания с использованием цыган – дело рискованное. Но кто не рискует, тот не выигрывает.Рекламный ролик кетчупа «Балтимор - Цыганский», о котором еще до проката так много писала пресса, вышел на экраны. Это позволяет вести разговор об эффективности кампании в целом. Существенными, с точки зрения маркетинговых коммуникаций, представляются три вопроса: 1. Как действует коммуникационная «трехходовка»: PR- Реклама Рекламы – Рекламный Ролик? 2. Работает ли - и как, если работает, – креатив ролика «Балтимор - Цыганский»? 3. Может ли настоящее кино обрести свойства рекламы и какие перспективы это открывает для рекламы? «Газировка» или PR? PR-кампания, поводом для которой становится реклама, - дело обычное не только за рубежом, но уже и в России. Обычно в качестве факторов, возбуждающих интерес СМИ и публики к рекламе, используются: участие звезд, выдающийся бюджет, победа на рекламном фестивале или скандальное содержание рекламы. Большим по российским меркам рекламным бюджетом отличался, например, банк «Империал», скандальными информационными поводами - «Дарья» и «Тинькофф», претензиями на лавры Каннского рекламного фестиваля - «Вимм-Билль-Данн». Олег Тиньков использовал для PR-целей Оливеро Тоскани, демонстративно приглашая его на роль креативного директора, - где теперь Тоскани, и где его кретив? PR, работающий исключительно на шумиху, на количество упоминаний, – это информационная «газировка», от которой, в конечном счете, остается лишь «икота» типа: «А! Это те самые «любимые пельмешки!». Приглашение Эмира Кустурицы для съемок ролика «Балтимор – Цыганский» - на фоне сомнительных PR-трюков не только благородно выглядит, но и является маркетингово целесообразным. Профессиональная пресса обратила внимание на такие внешние признаки эффективности как количественный резонанс. Однако, цель настоящего PR не в том, чтобы привлечь внимание большого числа ненужных компании и бренду людей (таковыми, например, являются завсегдатаи рекламных Интернет-форумов и читатели профессиональных изданий). Важнее - качественные аспекты PR-кампании, которые остались почти без внимания. Кустурица – художник мирового уровня и потому PR-кампания «Балтимор-Цыганский» имеет социально и культурно позитивную основу. Имидж честного, социально ответственного ньюс-мейкера в дальнейшем позволит компании «Балтимор» более активно присутствовать в информационном пространстве и пользоваться (бесплатно!) вниманием СМИ. Связанная с демонстрацией социальной ответственности репутация – нематериальный актив компании, т.е., в конечном счете, - прибыли акционеров. Бренд-арт – новое оружие рекламы Второй элемент «трехходовки» - ролик-тизер, анонсировавший ролик Кустурицы. Его информационно-рекламный (анонсирующий) и дразнящий компоненты очевидны и не требуют пояснений. Важнее отметить то, что ролик-анонс позиционировал работу Кустурицы как произведение искусства, как короткое «кино» для специального просмотра. Это заранее выделяло ролик «Балтимор-Цыганский» из общего контекста функциональной рекламы. Работа Кустурицы и его российских партнеров вызвала много радикальных отзывов в профессиональной среде. Лучший способ избежать субъективности – оценивать ролик, исходя из природы жанра, в котором он снят. Традиционно существуют два типа рекламных сюжетов: в одном герой – сам продукт, в другом герой - потребитель. Реклама «Балтимор-Цыганский» относится к третьему сюжетному типу, в котором сюжет и продукт связаны опосредованно тонкой ассоциативной связью. По мнению классиков рекламы, такая подача является менее навязчивой и потому боле эффективной. Ассоциативные рекламные обращения состоят из двух относительно самостоятельных элементов – образа товара, истории (в печатной рекламе – образа) и ассоциирующего их текста. Относительно истории о цыганской ярмарке и покупке лошади можно сказать, что, сняв ее, Кустурица остался Кустурицей - замечательным режиссером, настоящим художником. В десяти кадрах он сумел поведать зрителю живую, веселую историю из цыганской жизни. В ней все на месте – сюжет, костюмы, музыка, игра актеров и камера, работающая в адекватной повествовательной манере. Сюжет о цыганах едва ли не впервые используется в рекламе, что выделяет ролик «Балтимор-Цыганский» не только на фоне конкурентов. Но и на фоне рекламного контекста в целом. Заслуга рекламодателя и агентства здесь состоит в том, что они дали режиссеру «карт-бланш» и по условиям договора не вмешивались в его работу. Рекламируемый продукт самим своим названием дал достаточно оснований для приглашения Кустурицы и съемок цыганского сюжета. Наличие в нем зерен белой горчицы само по себе не является особым достижением, так как 80% кетчупов содержат разнообразные вкусовые добавки, составляющие их довольно «утопическое» УТП. Однако наличие этого формального УТП стало достаточным поводом, для создания очень сильных и абсолютно оригинальных ассоциаций цыганской истории с «цыганским» продуктом. Ассоциации эти четко выражены без преувеличения отличным рекламным текстом: «Он был бы просто хорошим, если бы не был уникальным… Он бы и рад быть хорошим, но рожден быть уникальным». Данный текст на сто процентов соответствует сюжетному типу рекламы: Ненавязчивой ассоциации продукта и фабулы соответствует ненавязчивое синтаксическое построение фразы (использование сослагательных конструкций «и был бы», «и рад бы», «если бы»), которое вообще мало характерно для рекламы и потому – уникально. На лексическом уровне имеет место достойная уважения и уникальная для рекламы скромность оценочных эпитетов. Не нарушая закона о рекламе, авторы в данной конструкции свободно могли сказать «лучший», но сказали «просто хороший». Чувство нюанса и меры – черта профессионального копирайтинга. Итак, УТП «Балтимор-Цыганский» создается не столько самим продуктом, сколько ассоциированной с ним историей. Как уже упоминалось, кетчупов с разнообразными добавками много, а вот ассоциированные с «Балтимор-Цыганский» цыгане – народ действительно абсолютно уникальный и сохранивший свою уникальность на протяжении многих веков. Слова «Он бы и рад быть хорошим, но рожден быть уникальным» применительно к цыганам - это попадание в «десятку». Достоверность текста, цыганской истории и типажей психологически мягко переносится на рекламируемый продукт. А чего же еще желать рекламодателю. Интересны еще несколько мелких, но важных с точки зрения целого деталей. «Ай-Нанэ-Нанэ!» не является девизом, как полагают некоторые критики. (Девизом являются слова «Он бы и рад быть хорошим, но рожден быть уникальным») Это музыкальное междометие играет роль звукового индекса - идентификатора цыганской национальности героев и… рекламируемого продукта. «Ай-Нанэ-Нанэ!» выполняет также функцию звукового якоря к которому психологически «цепляются» слова об уникальности и весь сюжет ролика. То есть в перспективе проката ролик вообще можно сократить до пэкшота со словами «Ай-Нанэ-Нанэ!». Сверкающая золотая «фикса» у лошади и аккордеониста является аналогичным по коммуникационной функции предметным индексом. При этом она является и скрытой пародией на типичную «американскую» рекламу жевательной резинки, что еще более отстраивает ролик Кустурицы от текущего потока рекламы и придает ему юмористический подтекст. Как говорил сам Эмир Кустурица, ему хотелось снять историю, в которой один цыган обманул другого при продаже лошади. Но обман не желательно ассоциировать с продуктом. И все-таки коллизия «обмана» в ролике удалось сохранить. В последнем кадре на заднем (за кетчупом) плане цыган догоняет убегающего от него коня, но ничего кроме фонового комического эффекта эта сценка не создает. В целом, можно сказать, что Кустурице и его российским партнерам удалось средствами киноискусства создать образ уникального и качественного продукта. Гармоничное решение художественных и маркетинговых задач можно охарактеризовать как бренд-арт. – новый этап современных маркетинговых коммуникаций. Качества бренд-арта, совмещающие художественное и маркетинговое начало, позволяют преодолеть кризис зрительского интереса к рекламе и выдержать конкуренцию с новыми эффективными средствами продвижения и создания идентичности брендов. Хашковский Алексей, Деловой Петербург |
|