Главный ингредиент - потребитель. У каждого великого продукта есть свой секрет

Этот секрет создал шумиху, привел к 30-процентному ежегодному росту доходов на рынке безалкогольных напитков, привлек к компании крупнейших партнеров по распространению продукции, таких, как Starbucks и Target, и принес $30 млн годового дохода. Этот ингредиент - вы. Фактически все, что касается Jones Soda, от этикеток до вкуса, придумали потребители. Это важно, потому что "реальность такова - потребителям не нужно наше дерьмо", прямо говорит ван Столк. Мир не обязательно захочет попробовать новую газированную воду, даже если она со вкусом жевательной резинки. Так как же продать ненужный товар? Если вы - ван Столк, бывший лыжный тренер, основавший Jones Soda восемь лет назад, вы отдаете свой товар на откуп потребителям. Мастер стратегии С. К. Прахалад (C. K. Prahalad) назвал бы это хорошим примером "создания уникальной ценности". Ван Столк говорит более цинично: "Люди западают на содовую Jones, потому что это они ее выдумали".
Все началось с запуска веб-сайта Jones Soda в 1997 году. Ван Столк быстро взял на вооружение предложения потребителей и результаты онлайновых голосований по необычным вкусам (в том числе шоколадной помадки и зеленого яблока), странным названиям (Whoop Ass и MF Grape) и расцветкам. Даже цитаты, напечатанные под крышками бутылок (например, "74% статистики лишено смысла"),- исходят непосредственно от энтузиастов Jones. Ван Столк попросил покупателей присылать фотографии, и эксцентричные и необычно притягательные изображения, появившиеся на простых черно-белых бутылках Jones,- фото реальных "любителей газировки". На сайт хлынули сотни тысяч милых, но бесполезных снимков, ван Столк запустил проект MyJones, предложив покупателям упаковки по 12 бутылок воды с изготовленными на заказ этикетками за $34,95. С тех пор проект MyJones превратился в один из краеугольных камней брэнда Jones Soda.
Jones остается близка своей целевой аудитории 12-24 лет. Две украшенные символикой Jones машины девять месяцев в году ездят по местам, где продается газировка,- от маленьких катков до мест проведения крупных соревнований по экстремальным видам спорта. Они появляются и там, где им меньше всего рады,- например, в школьных дворах. "Чем вы ненормальнее, тем лучше,- заявил 32-летний водитель Крис Кинг (Chris King).- Детям нравится смотреть, как вас вышвыривают откуда-нибудь. Например, мне запрещено въезжать в Нассау в штате Нью-Йорк". Сама идея проста. Дети подходят и берут продукцию Jones Soda - наклейки, брелки и т. д., а Кинг, работавший, несмотря на свой бунтарский характер, в маркетинговом отделе компании, изучает детей и мысленно отмечает, что им нравится, а что - нет.
Опыт Кинга в маркетинге подсказывает, что Jones Soda не полностью подчиняется капризам потребителей. Как говорит ван Столк, "покупатель не всегда прав, черт возьми! Если всегда пытаешься угодить всем, значит, у тебя нет принципов". По мнению ван Столка, веб-сайт, этикетки, машины и различные трюки просто помогают соответствовать аудитории. ""Быть настоящим" и говорить, что ты настоящий,- разные вещи". Покупателям может казаться, что брэнд принадлежит им, но по-настоящему им управляет ван Столк. "Когда слушаешь точку зрения потребителей,- говорит он,- многое нужно "фильтровать". Но благодаря этому лучше понимаешь, что тебе нужно делать".

По материалам журнала Fast Company

Деловая газета "Бизнес"