13.05.2005

Трудности перевода. Рекламодатели хотят видеть, на что тратятся их деньги

АНТОН НЕСТЕРЕНКО

Рекламодатели хотят видеть, на что тратятся их деньги, и это понятно. Потому готовятся толстые красивые отчеты о проведенных рекламных кампаниях, с длинными столбиками цифр, на основании которых делаются не менее длинные выводы. Интернет позволяет измерять рекламу по гораздо большим параметрам, чем любая другая медиасреда, но до сих пор у многих рекламодателей вызывает недоверие.
Нигде, кроме интернета, нельзя разместить рекламу с почти 100-процентной гарантией, что один человек увидит ее не чаще, скажем, пяти раз. Нигде нельзя получить более точные данные по охвату аудитории и многим другим параметрам. Но эти цифры не производят впечатления на живых рекламодателей, потому что они их не понимают.
На конференции "Управление аудиторией и реклама в интернете" представители самых разных компаний говорили примерно одно и то же: "Нам сложно объяснить руководителю, на какие такие баннеры надо потратить деньги". То есть щит на Рублевском шоссе - это понятно, на это легко выделяется бюджет. А на рекламу в интернете с гораздо большим скрипом. И еще неплохо, если руководитель пользуется интернетом, ходит на какие-то сайты: он видит рекламу с логотипом своей фирмы и сердце его, наверное, радуется. Но как объяснить человеку, который даже электронной почтой не пользуется, что ему надо потратить несколько тысяч долларов на рекламу, которую он не услышит, не увидит, не потрогает. И какой толк будет от отчета, в котором будет много написано много про CPM, CPC и CTR, если человек не понимает, что все эти аббревиатуры значат.
Люди, занимающиеся рекламой в интернете, уже поняли, что надо говорить на одном языке с рекламодателями, но даже теперь не всегда получается - в том числе и по вине прошлых попыток - научить людей специфике интернета. Несколько лет назад, когда реклама в интернете только зарождалась, эффективность предлагали мерить по CTR - процентному отношению количества нажатий на баннер к количеству его показов. Делалось все с благими намерениями - чтобы не загружать голову рекламодателя другими цифрами: вот есть параметр, чем он больше, тем лучше. Но сейчас этот параметр уже никоим образом не говорит об эффективности, а рекламодатели запомнили и продолжают все измерять им. Даже появилось забавное обозначение для этого феномена "CTR-кризис". Есть и более абсурдные способы измерения рекламы, которые к реальности никакого отношения не имеют, но отчего-то запали в душу предпринимателя. Естественно, после "CTR-кризиса" любая стандартизация по части планирования и оценки рекламных кампаний в интернете делается очень осторожно, дабы не вызвать какого-нибудь еще кризиса непонимания.
Наиболее жизненный вариант - приведение интернет-рекламы к общим рекламным стандартам с общепризнанными системами измерения. Но для этого нужны социодемографические измерения интернет-аудитории, панельные исследования интернет-сайтов с составлением рейтингов наподобие телевизионных. Сейчас размещение рекламы, скажем, только для "мужчин 25-35 лет, проживающих в Москве" возможно лишь на нескольких проектах. Причем статистика по этим показателям собирается самими сайтами, обычно на основании анкет, и особого доверия у рекламодателей к подобным данным нет. Судя по всему, панельные исследования интернета появятся уже в относительно скором времени, что сделает онлайновую рекламу более понятной. Куда в таком случае денутся все прочие параметры, по которым ее сейчас измеряют? Скорее всего, никуда не пропадут, но им будет отведено место на последних страницах толстого красивого отчета с результатами проведенной кампании.

С кем вы спорите

Все мы слышали рекламные лозунги: "Ты можешь это сделать!" или "Следуй за своей мечтой!". Но всегда легче говорить о смене работы, чем на это решиться. Особенно когда вы лидер по жизни, и нынешняя должность совсем неплоха. В такой ситуации страх потерпеть неудачу гораздо сильнее, чем желание перемен.
Многие из нас сталкиваются с подобными вопросами. Вот один яркий пример: Мария Н.- талантливый инженер, посвятила не один год своей компании, внеся значительный вклад в ее успех. Однако ее "страсть" начинает угасать. Свое беспокойство она объясняет так: "Я перестала получать новый опыт. Знаю, что отлично выполняю свою работу, но чувствую лишь, что "была там-то и делала то-то". Это не вина моей компании. Я люблю свою работу и считаю, что она заслуживает усилий. Однако мне тяжело сохранять тот энтузиазм, который был раньше". На вопрос, какая работа была бы для нее интересной и захватывающей, она ответила: "Думаю, что могла бы руководить проектной командой и управлять большей частью нашего бизнеса. Я наблюдала за другими менеджерами. Я знаю, что справлюсь. Более того, некоторые из уважаемых мною людей советовали предпринять шаги в этом направлении. Но я боюсь потерять то, что уже имею. Если я стану заниматься менеджментом, то через несколько лет потеряю техническую квалификацию. Никто больше не захочет нанять меня в качестве инженера. Я знаю несколько друзей, которые занялись менеджментом и были уволены. Им будет трудно найти другую работу. Кроме того, я отличный инженер. У меня хорошая зарплата, и работа не доставляет проблем. Зачем рисковать?" Если взглянуть на эту ситуацию со стороны, становится ясно, что Мария спорит сама с собой, пытается самой себе что-то доказать. "Похоже на правду,- улыбнувшись, замечает Мария.- Я не знаю, чего хочу".
И этот пример - не единственный. Билл Д.- отличный специалист. В определенном смысле у него есть все. Ему 50 лет, он в отличной форме, прекрасный семьянин, имеет степень MBA бизнес-школы Wharton, работает инвестиционным банкиром. Но его увлечение работой "остывает". Он хочет преподавать. На вопрос, почему ему нравится преподавание, он отвечает: "Каждый вечер, когда я приходил домой после лекций на курсах MBA в местном университете, моя жена замечала, как отлично я себя чувствую и как позитивно настроен. Я действительно верю, что могу повлиять на жизнь некоторых моих студентов!" Однако вместо того, чтобы сконцентрироваться на преподавании, Билл сам себя отговорил от подлинного призвания. "Профессор колледжа мало зарабатывает. Хуже того, никто из настоящих профессоров, похоже, не испытывает ко мне особого уважения. У меня нет докторской степени. В некотором роде они думают, что лучше меня. Почему я должен мириться с таким отношением? Многие из них не имеют никакого представления о реальном мире. Почему я должен отказываться от отличной работы с большой зарплатой, от статуса и уважения, чтобы стать представителем второго класса?" В процессе беседы снова становится понятно, что Билл пытается в чем-то переубедить самого себя.
Очень просто говорить с друзьями о "продвижении по карьерной лестнице". Сколько раз вы слышали, как люди говорят о работе, которую "хотели бы когда-нибудь получить"? И сколько из этих людей в действительности получили работу своей мечты? В следующий раз - посмотрите в зеркало. Насколько вы готовы потерять то, что имеете? Ведь любой шанс подразумевает риск. Насколько вы готовы столкнуться с возможностью неудачи или неполного успеха? Если вы ведете такие же затянувшиеся дебаты со своими друзьями или с самим собой, то пришло время принимать решение. Вы должны быть готовы принять возможность неудачи и начинать действовать. Иначе до пенсии будете спорить с самим собой о будущем, которого никогда не будет.
По материалам журнала Fast Company

Деловая газета "Бизнес"