25.05.2005

Армия близнецов. Рекламные макеты автодилеров зачастую отличаются только номерами телефонов

РОМАН ГУЛЯЕВ

В специализированном автомобильном издании нередко можно встретить два, а то и несколько абсолютно идентичных рекламных макетов, отличающихся только информацией о дилерах. Дело не только в строгих корпоративных стандартах, которым дилера обязывает следовать производитель,- большинство дилеров не проявляют креативного мышления.
Производитель действительно диктует жесткие требования своим дилерам как в оформлении салона, так и в рекламной политике. Нередко производитель настаивает на публикации ограниченного количества рекламных макетов. Как результат: в профильных изданиях нередко можно встретить несколько одинаковых рекламных макетов, отличающихся только контактной информацией о дилерах. Особенно заметно это в рекламных автомобильных изданиях, где объявления даются по марке и на соседних полосах можно найти с десяток макетов-близнецов.
Дилерская реклама в пользу импортера
Чтобы подстегнуть дилеров размещать именно корпоративные макеты, представительства нередко предлагают совместное участие в рекламе - то есть компенсируют до 50% от ее стоимости. Собеседники категорически отказываются говорить о конкретных цифрах, однако, как удалось выяснить "Бизнесу", наибольшее участие в рекламе дилеров принимают европейские компании, а также Ford и General Motors. Напротив, азиатские автопроизводители в общем случае компенсируют меньше, а некоторые, как, например, Subaru или Toyota, и вовсе отказываются от участия в дилерской рекламе.
"Действительно, иногда получается не очень красиво, когда в одном издании мы видим несколько одинаковых рекламных блоков,- считает генеральный менеджер группы "Рольф" Валерий Тараканов.- Но плата за такое неудобство для дилеров - компенсация со стороны производителя. Если бы такой формы не было, импортеру сложнее было бы заставить партнера следовать корпоративному стилю".
По мнению начальника отдела рекламы компании "Бизнес-кар" Михаила Минаенко, стандарты корпоративной рекламы зависят от политики представительства: "Обычно есть ограничения по размещению основных элементов фирменного стиля марки - эмблемы, слогана и.т. д. А креатив часто отдается на откуп самому дилеру".
Такое положение дел выгодно прежде всего импортеру марки: предлагаемые им рекламные макеты способствуют укреплению имиджа самого брэнда, повышению его узнаваемости. "А вот для дилера это плохо,- констатирует руководитель проекта Auto-Dealer.Ru Олег Дацкив.- После введения генерального импорта у них сократилась маржа, кроме того, представительства навязали единые цены и равные условия для всех". По его словам, представительству по большому счету все равно, кто продает машину,- лишь бы сами автомобили продавались, поэтому импортер стимулирует партнеров работать на брэнд.
"Я понимаю позицию представительства, которое предлагает использовать всем одинаковые макеты,- заметила в разговоре с "Бизнесом" начальник отдела рекламы компаний "Нью-Йорк Моторс" и "Авилон" Ирина Загорнова.- Оно заботится об имидже брэнда, уровне его узнаваемости". По ее словам, корпоративный макет усиливает воздействие на аудиторию, при этом повышается частота контакта, увеличивается запоминаемость марки, но не конкретного салона. "Соответственно, наша - дилерская - реклама больше носит тактический характер, направлена на информирование потребителей об условиях покупки, специальных предложениях",- заключает Загорнова.
Mercedes не любит "шансон"
"Индивидуальность же приходится полностью оплачивать самому",- говорит Дацкив. По его словам, иногда представительства не только не компенсируют затраты на рекламу, но и выступают резко против: "Такой политикой отличается, в частности, Volkswagen, который не приветствует не согласованных с представительством акций (например, совместных с шинными компаниями, производителями масла, владельцами АЗС и т. п.), а также чужих логотипов в рекламе". При этом к "отошедшим от генеральной линии", по словам эксперта, могут применяться разные санкции вплоть до штрафов и урезания квот на самые популярные модели, что особенно больно бьет по карману дилеров в условиях растущего рынка. Дацкив также привел еще один показательный пример: дилеры Mercedes-Benz предложили представительству давать рекламу на "Радио Шансон", так как дилерская реклама на этом носителе оказалась эффективной. Однако импортер отказался от такого хода, посчитав, что эта радиостанция не соответствует имиджу марки.
Проблема жесткого курса от представительства и, соответственно, обилия одинаковой рекламы в одном издании, впрочем, не имеет однозначного решения. "Не все дилеры относятся к "продвинутым" - по настоящему качественно могут работать лишь 30-40% московских автопродавцов. В остальных рекламой подчас занимаются не профессионалы, а, например, офис-менеджер или, наоборот, лично директор автосалона. Если его не контролировать, он может создать ужасную рекламу, за которую будет стыдно и импортеру",- считает Дацкив. Подобного мнения придерживается и Ирина Загорнова. По ее словам, обилие одинаковой рекламы связано не только с жесткой политикой представительства, но и с нежеланием или неумением дилера придумывать что-то свое. "Это всегда риск и ответственность. Наверное, кому-то проще плыть по течению",- считает она.
По словам Дацкива, в активных на рекламном рынке дилерских компаниях работают такие сотрудники, которые способны не только придумать запоминающийся макет, но и отстоять свое мнение перед представительством, а в иных случаях и добиться компенсации: "В пример можно привести, в частности, "Ауди Центр Москва", где начальник рекламного отдела может объяснить свою позицию нелояльному к отступлениям от корпоративного стиля представительству Audi". Впрочем, по мнению Дацкива, таких компаний на московском рынке - не более 20 из 180-200 официальных дилеров.
Послабления для интернета и радио
Что же делать дилеру в такой ситуации, когда необходимо выделиться из общего ряда, но при этом не навлечь на себя гнев представительства. По мнению Валерия Тараканова, дилер должен использовать сочетание разных инструментов коммуникации. "Эффективность работы специалиста по маркетингу оценивается как раз в наилучшем использовании их всех",- считает он. По мнению Загорновой, отличаться от конкурентов можно при рекламных кампаниях в интернете и на радио: "Рамки фирменного стиля здесь мягче, чем в печатных СМИ. К тому же представительства еще недостаточно освоили эти каналы коммуникации и не предлагают дилерам готовых материалов для использования".
Дацкив в свою очередь считает, что представительствам и импортерам надо немного поменять свою рекламную политику: "Среди автомобильной прессы есть пять изданий, которые считаются эффективными именно для дилерской рекламы и дают до 80% привлеченных этим носителем клиентов. Поэтому в них много одинаковых макетов: как от самого производителя, так и от дилера. Вероятно, импортеру стоит отдавать эти издания в качестве рекламной площадки дилерам, а самим больше внимания уделять непрофильным изданиям, в частности деловым или lifestyle". Впрочем, считает Дацкив, ситуация, когда в одном издании много одинаковой рекламы одного брэнда или модели, очень нравится представительству, так как создается эффект объема. Поэтому производитель готов поддерживать дилерскую рекламу, участвуя в ней финансово.
Чемпионы по креативу
"Альфа Маркетинг Групп" (брэнд Auto-Dealer.Ru), занимающаяся изучением рынка автомобильной рекламы, предоставила "Бизнесу" собственный рейтинг наиболее удачных идей автодилеров за начало нынешнего года. В него вошли 14 компаний, которые сумели отличиться в рамках корпоративных макетов. Дилеры Audi - "Ауди Центр Север" и "Ауди Центр Москва", как и их коллеги из BMW "Азимут СП", дают в рекламе фотографии менеджеров по продажам. Другой дилер баварской премиум-марки - "Борис-Хоф", акцентируя внимание на спортивном стиле брэнда, дополняет рекламу изображениями спортсменов. Вносят разнообразие в корпоративный макет дилеры Nissan - "Nissan в Крылатском", НАТЦ и "Овод", компании "Автоганза", "Германика", "Редеги" и СИМ. Дилер VW "Рус-Лан" использует в своей рекламе изображение своего VIP-покупателя, актера Дмитрия Певцова. А "Дженсер" отличился креативным слоганом "Nissanмневайтесь". Также в "Альфа Маркетинг Групп" отметили идею компании "Автокей", которая предложила клиентам сменить самокат на автомобиль.

Деловая газета "Бизнес"