03.06.2005

Соковый бум. Рынок соков в России - один из наиболее быстрорастущих в пищевом секторе

Сергей Рябов

В 2004 году россияне выпили более 2 млрд. литров сока и потратили на него более 2 млрд. долларов. Жители Москвы и Санкт-Петербурга уже вплотную приблизились к европейцам по уровню потребления фруктовых напитков на душу населения, теперь дело за регионами.

Официальной датой рождения современного отечественного рынка соков его участники называют 1992 год. Именно тогда на прилавках впервые появились привычные сегодняшнему потребителю картонные упаковки, а производители начали переходить на передовые технологии розлива. Эти события можно назвать внутренней революцией на рынке. Согласно данным Росстата, в начале 90-х годов консервная промышленность России производила ежегодно около 550 млн. литров соков, нектаров и сокосодержащих напитков. При этом производители не баловали покупателей разнообразием и экзотическими вкусами - подавляющую часть рынка составляли яблочные и томатные продукты в стеклянных банках объемом 1 и 3 литра, производимые на основе местного сырья.

В настоящее время на рынке представлено большое количество соков, нектаров и сокосодержащих напитков, которые изготавливаются по большей части из импортного сырья (по словам специалистов, его доля составляет порядка 75-80%). В 2004 году россияне, по оценкам участников рынка, выпили 2 млрд. 50 млн. литров фруктовых напитков, что на 14% превысило показатели 2003 года. При этом объем рынка в денежном выражении вырос значительно сильнее (на 29%), на сегодняшний день он оценивается в 2 млрд. 77 млн. долларов. Таким образом, средний россиянин за год употребляет около 16 литров соков и нектаров. При этом в крупных городах это количество значительно выше. В частности, среднестатистический москвич выпивает ежегодно 36-38 литров фруктовых напитков, а в Санкт-Петербурге эта цифра составляет около 32 литров. Жители этих двух городов по данному показателю вплотную приближаются к европейцам, которые выпивают в год 40-60 литров.

Все производители соков отмечают стабилизацию темпов роста сокового рынка. «В первую очередь стабилизация затронула верхний средний сегмент, который занимал значительную долю рынка. При этом нижний средний сегмент по-прежнему растет высокими темпами», - рассказал ГАЗЕТЕ директор бизнес-направления «Соки России» ГК «Нидан» Андрей Яновский. По его словам, замедление темпов роста рынка связано прежде всего с тем, что наиболее развитые рынки - Москва и Санкт-Петербург - по объему потребления соковой продукции на душу населения практически достигли своего пика. Сейчас развитие происходит в основном за счет регионов, где рынок еще далек от насыщения. «Дальнейший рост компаний возможен за счет более активной работы в регионах, развития дистрибуционных возможностей, привлечения новой категории граждан, которые раньше не были потребителями соковой продукции», - отмечает Яновский. В 2005 году эксперты прогнозируют рост рынка на 9% и объем потребления на уровне 2,2 млрд. литров.

Четверка лидеров
Одной из отличительных особенностей рынка является отсутствие абсолютного лидера. По данным компании Business Analytica, по итогам 2004 года на первое место вышел ЭКЗ «Лебедянский» (бренди «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Фристайл»), доля которого по стоимости составила 27,4%. На втором месте расположился лидер по итогам 2003 года - компания «Вимм-Билль-Данн» (J7, '100% Gold Premium', «Любимый сад»), доля которой снизилась до 25,4%. Третью позицию, по выводам экспертов, заняла группа компаний «Мултон» (Rich, Nico, «Добрый»), которая отстала от «серебряного призера» всего на 0,2%: ее доля составляет 25,2%. А замыкает «большую четверку» производителей ГК «Нидан» («Моя семья», «Да!») - 14,1%.

«Главная проблема рынка на сегодняшний день - именно жесткая конкуренция на фоне замедления роста, - рассказал ГАЗЕТЕ директор по PR ЭКЗ «Лебедянский» Александр Костиков. - Производителям приходится тщательно продумывать свою политику, работать на снижение издержек и повышение рентабельности».

Не все сок, что течет
В 2001 году на рынке произошло знаковое событие - был принят ГОСТ на соковую и сокосодержащую продукцию. До его вступления в силу производители часто называли соком даже тот напиток, в котором присутствовало всего 10% сока как такового. В соответствии с ГОСТом многим производителям пришлось не только изменить информацию на упаковках, но и перевести в разряд нектаров и сокосодержащих напитков большинство своей продукции.

Под соком в ГОСТе понимается только напиток, состоящий на 100% из чистого натурального сока. Поскольку срок хранения свежевыжатого сока очень короткий, то, чтобы довезти его до потребителя, компании-производители во всем мире используют так называемый «сгущенный сок» или концентрат. Как правило, из свежих фруктов и ягод выжимают сок, затем удаляют лишнюю воду. Раньше это делалось путем простого выпаривания, сегодня для этих целей используются специальные мембраны. После таких процедур остается, как правило, не более 1/6 от начального количества сока. Полученный концентрат замораживают и перевозят на заводы. Там его восстанавливают водой, добавляют витамины и консерванты, разливают в пачки и отправляют в магазины. Весь вопрос в том, сколько добавили воды, поскольку именно на этом этапе производства есть возможности для обмана потребителей. По данным Business Analytica, доля (по стоимости) соков на рынке составляет 45,1%.

Нектарами называются напитки из натурального сока с добавлением сахара, лимонной или аскорбиновой кислоты и воды (доля собственно сока должна составлять не менее 25-50%). Причем 25% сока может быть лишь в тех случаях, когда напиток готовится из маракуйи, смородины, бананов, лимонов и других ягод и фруктов, сок которых не подходит для употребления в чистом виде. Если нектар готовится из вишни или манго, доля сока должна быть не менее 35%, в персиковом нектаре сока должна составлять не менее 45%. Для нектаров из айвы, кислых яблок, груш и цитрусовых (кроме лимона и лайма) содержание сока установлено на уровне 50%. Доля нектаров на рынке, по данным Business Analytica, - 51%.

В сокосодержащих напитках сока совсем мало. Его добавляют лишь для придания вкуса и аромата. В их состав входят вода, натуральные фруктовые ароматизаторы, сахар и вкусовые добавки. Доля таких напитков на рынке минимальна - 2,6%.

В крупных городах России люди отдают предпочтение натуральным сокам. По данным исследования компании ACNielsen, проведенного в 24 крупнейших городах страны, доля соков по стоимости составляет 49,2%, нектаров - 45%, а сокосодержащих напитков - 5,8%.

Между тем специалисты отмечают, что ГОСТ не решил всех проблем. Согласно стандарту производитель обязан указывать отличительные качества продукта, например «восстановленный». К сожалению, многие этого не делают. При этом производители не стесняются заменять дорогие ингредиенты на более дешевые составляющие и разбавлять соки водой. На вкусе это практически не отражается, а вот прибыль компаний резко возрастает. Выявить подобные нарушения можно только в лабораторных условиях.

Ценовой сегмент
На российском рынке соков можно условно выделить пять ценовых сегментов. В низшем ценовом сегменте (20-22 рубля за литр) находятся, в частности, сокосодержащие напитки «Фрустайл» и «Да!». В массовом сегменте («Фруктовый сад», «Любимый сад», «Моя семья», «Добрый») представлены соки и нектары по 22-27 рублей за литр. Продукция стоимостью 27-38 рублей относится к среднеценовому сегменту ('100% Gold Premium', «Тонус»). Соки стоимостью от 38 до 52 рублей можно отнести к высокоценовому сегменту (J7, Rich, «Я», «Чемпион»). Самый дорогой сегмент рынка - премиум (Rio Grande, Caprice), цена за литр сока - от 52 рублей. Согласно исследованиям Business Analytica, лидером является массовый сегмент, на долю которого приходится 53,8%. Наименьшая доля принадлежит премиальному сегменту (1,2%).

Потребительские предпочтения
Согласно исследованию компании AСNielsen больше всего россияне покупают фруктовые смеси (30,5%), на втором месте по популярности - яблочный сок (15,8%), на третьем - апельсиновый сок (15,2%). На четвертом месте прочно обосновался томатный сок, на долю которого приходится 8,4% продаж. Замыкают шестерку лидеров ананасовый (7%) и персиковый (5,5%) соки.

Если говорить об упаковке, несомненным лидером рынка является картонная коробка: на ее долю приходится 95,3% продаж в натуральном выражении. На втором месте - пластиковые бутылки (2,5%), на третьем - стеклянные бутылки (2%). На жестяную упаковку приходится всего лишь 0,2%.

Тенденции рынка
Последним заметным новшеством на рынке были овощные соки, которые, впрочем, пока не слишком популярны. 'По всей видимости, для потребителя фактор полезности для здоровья еще не является доминирующим», - считает менеджер по работе с клиентами ACNielsen Мария Фунда. По ее словам, производители пытаются создавать новые вкусы путем смешения уже существующих. «Помимо создания новых вкусов нельзя не отметить работу производителей над новыми упаковками - это и модификация формы картонных (переход на более удобный вид тетра-призма), и внедрение принципиально новой для этой категории пластиковой упаковки», - рассказала ГАЗЕТЕ Мария Фунда.

По мнению Андрея Яновского, в настоящее время хороший потенциал для роста есть у премиального сегмента. «Для его аудитории забота о здоровье уже стала правилом, и поэтому соки с элементами wellness будут пользоваться популярностью», - пояснил он ГАЗЕТЕ.

С ним согласен Александр Костиков, считающий, что важное значение приобретает именно четкое позиционирование брендов. «Соки должны быть не только вкусными, но и полезными, поэтому их дополнительно обогащают витаминами и минералами», - пояснил Костиков.

Он также отметил, что тенденцией рынка становится порционное, импульсное потребление сока, когда человек покупает его на улице, чтобы выпить прямо на месте. Из-за этого становится особенно актуальной ПЭТ-упаковка, компактная пластиковая бутылочка, которую удобно везде носить с собой.

Газета