|
Агентство IMS разработало методику определения эффективности BTL-акцийРазработанная методика была оттестирована уже на 2-х проектах - результаты превзошли даже самые оптимистические ожидания. Например, из 100 потребителей, участвовавших в акции "подарок за покупку", 57 до этого ни разу не покупали продукт. По прошествии 3-х недельного срока 38 (67%) из них уже успели купить продукт хотя бы 1 раз, а 55 (96%) человек собираются покупать продукт в дальнейшем. Это ошеломляющий результат. Возьмем к примеру изменение частоты покупки. До участия в акции 39 человек из 100 покупали продукт 1 раз в неделю и чаще. После проведения акции, количество человек с такой частотой покупки выросло до 53 (+36%). Наконец, 73% участников промо мероприятия утверждают, что купили продукт исключительно как результат воздействия акции. Это на всякий случай для тех, кто все еще сомневается в надобности проведения BTL мероприятий. Внимательный клиент спросит, не являлись ли вышеописанные результаты результатом всплеска ATL активности? Вполне может быть, но только не в этом случае: вывод именно этого продукта на рынок производился исключительно с использованием BTL инструментария. Однако, понимая, что такая ситуация является скорее исключением, разработанная IMS методология, позволяет взять в рассмотрение и фактор воздействия ATL коммуникации. Полученные данные масштабируются на общее кол-во участвовавших, допустим 100 000. Затем берется прибыльность, получаемая клиентом от одной продажи, оцениваются случившиеся и отложенные покупки, полученные данные соотносятся со стоимостью промо-мероприятия. Далее расчет ROI и сроков возврата инвестиций - дело нескольких несложных арифметических мероприятий. В IMS убеждены, что времена когда клиент будет обращаться к BTL агентству не с конкретным бюджетом акции и требованием совершить определенное покрытие, а с просьбой произвести расчет акции с таким-то географическим покрытием и определенным возвратом на инвестиции и сроком окупаемости - уже не за горами, ведь уже сейчас у нас в процессе измерения влияния акции по прошествии 3-х и 6-ти месячного срока. Методология исследования основана на сочетании exit-poll'ов, глубинных телефонных интервью и "хоум визитов". Разве это сильно отличается от инструментария, используемого сегодня классическими медийными агентствами? Очень скоро будет возможен и более сложный прогноз результатов - например с учетом различных торговых каналов, сегментов целевой аудитории, и т.д. Этот прорыв окажет самое позитивное влияние на развитие всего сектора BTL услуг. Ведь его значимость растет не из года в год а буквально каждый месяц. Поэтому нельзя продолжать игнорировать измерение эффективности. Мы это видим, общаясь с нашими постоянными клиентами. Россия следует по пятам тенденций развития западных рынков. Сегодня в России разделение BTL и ATL бюджетов составляет 24% и 76% соответственно. В Европе, например, сплит составляет 54% и 46%, а в США - 56% и 44% в пользу BTL!" По мнению агентства, в очень скором времени такого рода анализ станет нормой индустрии и неотъемлемой частью каждой проводимой кампании, не зависимо от примененной механики проекта. Отсутствие оценки ROI, как части финального отчета о проведении акции будет просто дурным тоном. Самостоятельно финансируя тестовые проекты оценки эффективности, специалисты IMS не сомневаются, что клиенты будут оплачивать такого рода мероприятия в будущем. |
|