Самые мелькающие. Агентство Media Wise подсчитало реальные затраты рекламодателей

Агентство Media Wise подвело итоги исследования крупнейших рекламодателей в России в 2004 году. Последнее публичное исследование такого рода проводилось два с половиной года назад мониторинговым агентством RPRG. Но тогда рекламодатели сочли данные RPRG завышенными из-за использования неверной, по словам руководителя отдела маркетинговых исследований аналитического центра ВИ Сергея Веселова, методики. В итоге единственным источником информации о рекламных бюджетах все это время оставались данные TNS Gallup AdFact. Однако они рассчитываются на основе прайслистов, без учета скидок - между тем на телевидении, например, скидки могут достигать 90%. Разумеется, крупные рекламодатели заказывали исследования рекламных бюджетов конкурентов своим агентствам, но полной картины рынка они дать не могли.

Media Wise попыталось такую картину воссоздать.

Ведущие категории

В исследовании агентства отмечается, что 8 из 10 топ-категорий росли быстрее, чем рынок в целом (33%), а доля топ-10 категорий в общих рекламных затратах составила 26%. Самыми рекламируемыми товарными категориями в 2004 году эксперты Media Wise посчитали пиво (совокупный рекламный бюджет $145 млн) и услуги сотовой связи ($130 млн). "Пивная отрасль удерживает лидерство за счет увеличения бюджетов существующих рекламодателей, однако может потерять лидерство в 2005 году: прошлый год был "олимпийским", а в этом году на бюджетах скажется ограничение рекламы на ТВ",- говорится в отчете об исследовании. В этом году Media Wise предсказывает рост рекламных бюджетов в категориях финансовых услуг, бытовой техники, компьютеров, туризма, развлечений и одежды.

Коммерческий директор российского представительства Sabmiller Игорь Тихонов согласен с тем, что "на динамику рекламы пива сильно повлияло ограничение, перед введением которого пивовары наперегонки вбрасывали серьезные бюджеты в телевидение, пытаясь успеть за уходящимпоездом".

А вот прогнозы Media Wise на этот год Тихонов считает излишне пессимистичными. "В 2005 году динамика сохранится,- уверен он.- Во-первых, в условиях ограничений на телерекламу пивоварам приходится увеличивать бюджеты, чтобы она была эффективной, во-вторых, в этом году было запущено много новых брэндов". Основной рост, считает Тихонов, обеспечит BBH, который корректирует свою политику продвижения и вкладывает средства в продвижение своих наименее раскрученных брэндов.

Руководитель пресс-службы "Вымпелкома" Михаил Умаров оценивает данные Media Wise как "похожие на правду".

А вот пресс-секретарь "Евросети" Татьяна Гуляева удивлена тем, что рекламные бюджеты компаний, работающих на сотовом рынке, заняли лишь шестое место в рейтинге. "Мне кажется, наш рынок точно мог бы занять верхушку этого топа - это сектор растет очень быстро, компании активно рекламируются",- говорит она.

Наиболее быстрорастущими категориями эксперты Media Wise посчитали оборудование для сотовой связи (рост на 105%) и ТВ- и видеоаппаратуру (91%). "Категория мобильных телефонов растет благодаря увеличению числа новых рекламодателей",- отмечается в исследовании. Так же объясняет рекламный рост отрасли пресс-секретарь Motorola GMbH Анна Андрошина: "Разница в объемах продаж у ближайших конкурентов составляет 1-2%, и компании вынуждены тратить достаточно много на продвижение просто для того, чтобы удержать позиции".

Конкуренцией объясняет рост бюджетов на своем рынке и глава московского офиса Rolsen (производитель телевизоров) Леонид Осипов. "Особенно сильна конкуренция между торговыми сетями, а они ведь тоже рекламируются почти исключительно вместе с производителями",- подчеркивает он.

Крупнейшие рекламодатели

Гораздо больше споров, чем отраслевая десятка, вызвал топ10 крупнейших рекламодателей. Первое и второе места в списке ожидаемо занимают Procter & Gamble ($54 млн) и L'Oreal ($50 млн). А главной неожиданностью для участников рынка и аналитиков стало непопадание в десятку Unilever.

Впрочем, директор отдела исследований Media Wise Мария Папантиму считает это закономерным. "Unilever входил в десятку в 2003 году, а в 2004м занял 11-е место. Компания снижает позиции в рейтинге уже третий год. Бюджеты она увеличивает,но несоразмерно инфляции",- говорит она.

Большинство участников рынка с ней не согласны. "Это исключено, некорректно и просто странно: Unilever всегда рядом с P&G, и мы всегда входили в тройку рекламодателей",- возмущается менеджер по корпоративным отношениям "Юнилевер СНГ" Юлия Гошко. "Позиции попавшей в топ-10Nestle и не попавших LG и Unilever очень близки",- также удивлен Сергей Веселов. А Виктория Крисько, директор по маркетингу российского представительства Schwarzkopf & Henkel отмечает, что, по данным компании, в косметическом сегменте Unilever, как рекламодатель, занимает 3-е место после P&G и L'Oreal. Стоит добавить, что, по оценкам группы AEGIS Media, Unilever- на 8-м месте среди рекламодателей.

В Procter & Gamble не смогли даже примерно оценить, насколько точны эти цифры.

А PR-менеджер L'Oreal Татьяна Толкачева, также не взявшаяся оценить достоверность данных Media Wise, выразила удивление тем, что ее компания заняла такую высокую позицию.

Еще одним сюрпризом стало отсутствие в рейтинге пивоваренных компаний. "Я никогда не поверю, что, например, у BBH бюджет может быть меньше, чем у Danone. Это абсурд,- считает Игорь Тихонов.- Конечно, все зависит от того, как считали, однако я не очень доверяю этим данным".

Самый быстрый рост бюджета среди рекламодателей показал "Мегафон" (86%), рекламные затраты которого росли вчетверо быстрее, чем у МТС (22%) и вдвое - чем у "Вымпелкома" (40%). "В связи с консолидацией компании мы начали проводить имиджевые рекламные кампании федерального масштаба, а это другой уровень затрат",- объясняет пресс-секретарь "Мегафона" Марина Белашева, назвавшая оценку объема рекламного бюджета компании "похожим на правду". Начальник отдела рекламы "Мегафон-Москва" Дмитрий Сметанин также считает, что цифры Media Wise "похожи на реальные".

Ну а самое серьезное падение, по оценкам исследователей, показали бюджеты "Вимм -Билль-Данна" и Nestle. "Рост их бюджетов был ниже даже средних темпов роста по отрасли",- говорится в отчете.

В Nestle оперативно прокомментировать данные не смогли, с представителями ВБД связаться не удалось.

Впрочем, часть рекламистов скептически оценивают данные Media Wise. "В нашей компании проводятся собственные исследования, и мы считаем, что рекламные бюджеты большинства ведущих игроков недооценены примерно на 20- 35%",- говорит директор по баингу группы Aegis Media/ OKS Андрей Брайович.

"Вторая половина рейтинга практически совпадает с нашими данными, а вот в первой данные явно занижены. Процентов на 20, а по отдельным игрокам - на 40",- говорит Сергей Веселов. А вот замгендиректора TNS Gallup Media Александр Костюк, напротив, считает, что данные Media Wise во многом совпадают с подсчетами TNS.