Слова вместо песен. Радиохолдинги полюбили разговорный формат

В январе "Русская медиагруппа" сообщила о том, что к осени на "Русском радио-2" новости займут 40% эфирного времени. В мае "Газпром-медиа" заявил, что вещающее на частоте 90,8 FM радио "Тройка" также сменит название и формат. Однако первой формат news-talk внедрила вещательная корпорация "Проф-медиа", запустив вместо "Радио Диско" "Юмор FM", где музыка занимает 50% времени. Напомним, "Проф-медиа" уже предпринимала попытку создать станцию "Новости online ", работающую в разговорном формате. Однако в марте прошлого года компания отказался от новостных проектов "по финансовым причинам".

Гендиректор компании ЗАО "М-Пул+" (управляет бывшей "Тройкой" и "До-радио") Михаил Эйдельман считает появление разговорных станций признаком развития рынка.

"Разговорных форматов не хватает, а потребность у аудитории есть. Из 30 московских станций в разговорном формате работают только "Эхо Москвы" и отчасти "Маяк 24"",- поясняет Эйдельман.

Участники рынка связывают отказ от музыкальных форматов с высокой конкуренцией в этом сегменте. "Слишком много музыкальных станций самых разных направлений работают на рынке",- отмечает директор станции "Серебряный дождь" Дмитрий Савицкий. С ним соглашаются гендиректор "Русской медиагруппы" Сергей Кожевников и гендиректор TNS Gallup Adfact Руслан Тагиев. "Все исследования показывают, что интерес к разговорным форматам довольно высок, а конкуренция среди музыкальных станций достигла критического уровня",- говорит Тагиев.

Разговорный формат гораздо дороже музыкального, поэтому радиостанции долгое время предпочитали не рисковать. "Разговорные форматы не создавались раньше, поскольку стоимость создания и поддержки разговорной и музыкальной станции существенно отличается",- поясняет Тагиев. С ним соглашается президент агентства "Идальго-имидж" Егор Альтман. По его оценке, средняя музыкальная станция требует $100 тыс. ежемесячно без учета рекламного бюджета, разговорная- $200 тыс. Впрочем, он уверен в перспективности разговорного формата.

""Эхо Москвы", например, довольно затратная станция, но если сравнивать объемы прибыли, она в первой десятке. Потребность в информации, более попсовой, чем на "Эхе", будет расти, так что если сейчас выйти на рынок разговорных станций, но сделать радио с низкими издержками, это будет очень выгодно",- уверен Альтман.

Впрочем, пока на такой переход решаются только крупные холдинги. "Диверсификацию форматов могут позволить себе не все, а только крупнейшие игроки, которые стремятся сделать разный спектр радиостанций. Это разумно, потому что они могут предложить рекламодателям разные продукты",- убежден Михаил Эйдельман.

По мнению Егора Альтмана, разговорные станции очень привлекательны для рекламодателей. "Реклама, прерывающая передачу, более эффективна, чем блок между песнями.

Кроме того, люди, потребляющие информацию, более внимательны к рекламе, потому что и ее воспринимают как часть информации",- поясняет он. Кроме того, по его словам, разговорный формат подразумевает большое количество непрямой рекламы: "На некоторых станциях соотношение рекламы и оплаченных эфиров 50 на 50".

Другой точки зрения придерживается Дмитрий Савицкий. "Информационное вещание гораздо дороже, сложней и трудозатратней музыкального. И не факт, что высокие рекламные поступления этого сезона сохранятся и в следующем. И тогда все будет зависеть от возможностей и желания инвесторов".

Деловая газета "Бизнес"