06.10.2005

Две вывески по цене одной. Сотовые ритейлеры осваивают франчайзинг

Установившееся полтора года назад равновесие на петербургском рынке сотового ритейла может быть нарушено. Традиционным лидерам, так называемой "большой пятерке" ("Евросеть", "Связной", "Ультра", "Телефорум" и Dixis), придется потесниться под напором появившихся этим летом новых игроков, самым заметным из которых стала сеть "Цифроград". Новичок за счет франчайзинговых договоров с мелкими сетями к концу года вполне может стать лидером городского рынка. Однако конкуренты "Цифрограда" скептически относятся к схеме франчайзинга, указывая, что она уже стала приводить к вполне анекдотичным ситуациям, когда два магазина под одним и тем же названием торгуют друг напротив друга.

На протяжении последних полутора лет аналитики, говоря о петербургском розничном рынке сотовых телефонов, оперировали понятием "большая пятерка". Пять крупнейших компаний -- две петербургские и три московские -- контролировали около двух третей рынка. Среди них первое место традиционно занимала "Евросеть", замыкал пятерку Dixis, а между ними постоянно менялись местами "Связной", "Ультра" и "Телефорум". Однако за прошедшее лето в Петербурге появились сразу три компании, которые в мгновение ока смогли занять сопоставимые с лидерами доли рынка.

Так, серьезным игроком на рынке продаж сотовых телефонов может стать "Эльдорадо-связь" (структура крупнейшего в СНГ продавца бытовой техники "Эльдорадо"). Компания, знаменитая агрессивной маркетинговой политикой, в начале августа объявила о своих намерениях по развертыванию сети салонов связи в формате дискаунтеров. Она уже открыла несколько павильонов у станций метро и в других проходных местах. По прогнозам аналитиков, к концу этого года "Эльдорадо-связь" может рассчитывать на 3% местного рынка. Другим перспективным игроком, появившимся на петербургском рынке, стала компания "Телефон.ру": если полгода назад она владела всего двумя салонами связи, то по данным на начало сентября их уже 20. При этом объем продаж "Телефон.ру" вырос в шесть раз, а число подключений -- в восемь раз. Доля компании составляет 6% местного рынка, и она уже дышит в затылок Dixis, занимающему 8%.

Однако наибольшую активность в летний сезон проявила федеральная сеть салонов "Цифроград", принадлежащая крупнейшему оптовому холдингу "Северен". В начале лета "Цифроград" заключил франчайзинговые договоры с целым рядом местных игроков второго эшелона -- сетями "Техносвязь", KS Group и "Телеком поинт" -- и стал лидером по числу салонов связи, количество которых составило 110. Впрочем, конкуренты "Цифрограда" оценивают перспективы франчайзинговых салонов как весьма туманные. "Вывески изменились, но сами салоны остались прежними, финансовые потоки также разделены. Более того, доходит до курьезов: рядом могут находиться несколько 'Цифроградов'. Например, у метро 'Академическая' в нескольких метрах друг от друга стоят бывший 'Телеком поинт' и бывший KS Group -- оба теперь называются 'Цифроград'. Получается, что салоны все равно конкурируют друг с другом. Мы считаем франчайзинговые схемы малоэффективными", -- говорит Игорь Алехин, директор по маркетингу компании "Телефорум". "Франчайзинговые салоны плохо управляемы, что отрицательно сказывается на качестве обслуживания и единых стандартах сети", -- говорит директор по маркетингу сети салонов "Ультра" Дмитрий Карманов.

С другой стороны, франчайзинговые схемы позволяют новичкам моментально стать заметными на рынке. А это весьма важно при выходе на рынок, близкий к насыщению. Исследовательская компания IDC опубликовала в 2005 году отчет о состоянии рынка сотовых телефонов в России. Из этого документа следует, что, несмотря на общий рост объема продаж телефонов в 2004 году на 90%, в Петербурге и Москве темпы роста замедлились, так как уровень проникновения сотовой связи в этих городах сравнялся с показателями крупнейших городов Центральной Европы. Другими словами, объем продаж телефонов в Петербурге вряд ли будет расти в будущем, и чем быстрее ритейлеру удастся приступить к торговле, тем больше трубок он успеет продать.

Вероятно, поэтому "Цифроград" и выбрал франчайзинговую схему развития. И несмотря на мрачные прогнозы участников рынка, он вполне может к концу года стать лидером рынка, потеснив даже "Евросеть". Каждая из сетей, с которой "Цифроград" уже заключил франчайзинговые соглашения, занимала 5-7% рынка, теперь же объединенные под одним брэндом сети смогут покрыть 20% всех городских продаж. Впрочем, аналитики считают, что просто суммировать доли рынка трех игроков не совсем корректно и реальная доля "Цифрограда" к концу года составит 14-15%. При этом доля "Евросети", сегодняшнего лидера рынка, по итогам 2004 года составила 13,5% а прогноз на этот год -- 18,3%.

ИЛЬЯ ШАТИЛИН "Успехи франчайзинга могут оказаться быстрыми, но временными"
Константин Левин, управляющий салонами "Евросеть" в Петербурге:

-- Мне кажется что потенциал "Цифрограда" лучше, чем у "Телефона.ру". Конечно франчайзинг, с помощью которого "Цифроград" развивает свой бизнес, имеет массу подводных камней, но вместе с тем эта сеть добилась некоторых результатов на петербургском рынке. Покупатель не знает, что такое франчайзинг, для потребителей есть 100 оранжевых вывесок с надписью "Цифроград" -- они заметны, и это главное. К тому же войти в группу лидеров рынка по количеству салонов "Цифрограду" не стоило больших денег. Ведь повесить 100 вывесок гораздо дешевле, чем построить 100 новых салонов связи. Однако все эти успехи могут оказаться хоть и быстрыми, но временными. Например, пока непонятно, как в дальнейшем компании -- партнеры "Цифрограда", действующие на одной территории, будут взаимодействовать друг с другом. В городе появились три торговые точки, работающие под этим брэндом и расположенные практически друг напротив друга. Представьте себе, как дезориентирован будет покупатель, оказавшись перед тремя магазинами "Цифрограда". Кроме того, эти магазины под одним брэндом будут делать меньшую выручку, чем если бы работали каждый под своей маркой. Другой существенной проблемой франчайзинга является то, что сегодня брэнд "Цифроград" -- это лишь закупки и поставки телефонов, а все остальное -- маркетинг, реклама, техника и культура продаж -- находится под контролем тех компаний, с которыми подписаны соглашения о сотрудничестве. В свою очередь, мы по-прежнему конкурируем не с "Цифроградом", а с компаниями, которые только используют этот брэнд. Мы и ранее с ними конкурировали, именно поэтому, кстати, они и были вынуждены прекратить существование как самостоятельные игроки. Поэтому мы не боимся потерять лидерство на этом рынке, хотя, конечно, к новому конкуренту относимся со всей серьезностью. В дальнейшем все будет зависеть от действий "Цифрограда", от того, удастся или нет руководству этой компании выработать унифицированную маркетинговую политику своей франчайзинговой сети. Для меня, например, секрет, почему "Цифроград" до сих пор не приступил к централизованной рекламе своего брэнда в Петербурге. По сути, компания сейчас встала на эскалатор, который очень быстро движется. Теперь главная интрига в том, сумеет она на нем устоять или нет. При определенных обстоятельствах этот игрок может потерять даже ту долю рынка, которую контролирует сегодня.

"Собственная сеть позволяет точнее планировать продажи"
Светлана Дьякова, гендиректор розничной сети "Телефон.Ру"

-- При франчайзинговой системе компания получает значительный объем продаж, не обременяя себя проблемами, связанными с хозяйственной деятельностью торговых точек. Также преимущество франчайзинга в том, что если сеть не успешна, то компания, предоставившая франшизу, особо ничего не теряет. C другой стороны, в условиях высокой конкуренции создание собственной розничной сети -- трудоемкий процесс, который, безусловно, зависит от того, насколько высока квалификация управленческого и линейного состава компании. Зато собственная сеть, в отличие от франчайзинговой, позволяет точнее планировать продажи и на более долгий срок, что немаловажно, например, для успешной работы с поставщиками. Франчайзинговые же договоры, как правило, заключают сети, которые не смогли выдержать конкуренции. И можно предположить, что уровень профессионализма их работников ниже, нежели в собственных сетях владельцев известных торговых брэндов.

КоммерсантЪ-Санкт-Петербург