Товар с лицом. Нет такого брэнда, который не хотел бы сделать «своим» лицо знаменитости

Не так давно ученые из медицинского центра UCLA и CalTech выяснили, что простое появление букв H-A-L-L-E-BER-R-Y оказывает на определенную клетку головного мозга весьма сильное воздействие.

На эти буквы мозг откликается так же, как и на фотографию актрисы с церемонии вручения наград киноакадемии. Хотя заключения этого исследования можно считать предварительными, очевидно, что фактор популярности, или, по крайней мере, известности, работает лучше всех других, когда речь идет о стимулировании "запоминаемости". Другими словами, известные люди постоянно присутствуют у зрителей в отдельных нейронах мозга. И хотя представитель UCLA очень просил не делать далеко идущих выводов об окончательном закреплении прочных позиций шоу-бизнеса (и знаменитостей) в сфере рекламы, маркетологи его не послушали.

За очень редким исключением, нет таких брэндов, которые не хотели бы пригласить какуюнибудь известную личность, чтобы ассоциировать свой товар с ее народной славой.

Образы и привычки

Известно, что голливудские актеры предпочитают сниматься в рекламе или промоушене товаров и услуг за пределами Америки. "В США, если вы задействованы в кино или на телевидении, то вы не снимаетесь в рекламе",- говорит профессор кино Американского университета в Риме Тони Виллани. "В Голливуде актеры должны поддерживать имидж "иконы" и сохранять дистанцию от аудитории. За пределами США все по-другому".

Примеры участия голливудскихзвезд в рекламных кампаниях многочисленны.

Например, тот же Брэд Питт заработал около $1,8 млн на рекламе Roots Coffee в Японии.

Харрисон Форд участвовал в промокампании итальянского автомобиля Lancia. Дастин Хоффман снялся в немецкой рекламе для Audi, основанной на римейке эпизода из фильма 1967 года "Выпускник", принесшего ему всемирную известность.

Самое большое количество договоров с американскими звездами первой величины на съемку в рекламе заключается в Японии. В рекламной индустрии для звезд Голливуда, руководствующихся принципом двойного стандарта, даже существует специальное название japanders (pandering - сводничество). Так, например, Джордж Клуни и Гвинет Пэлтроу недавно снялись в рекламе Martini & Rossi.

И если с Клуни и алкоголем нет никаких вопросов, то даже профессионалы рекламного бизнеса выразили свое удивление по поводу того, что рекламировать Martini & Rossi пригласили Пэлтроу, а она не только не употребляет данный продукт, но, напротив, активно пропагандирует свой отказ от алкоголя и прочих вредных привычек. Впрочем, все остались довольны - и Martini, и Пэлтроу.

Корейская компания Danawa провела другое любопытное исследование: как оказалось, голливудские звезды и разного рода певцы и певицы вовсе не случайно появляются в рекламах мобильных телефонов. Производителями в данном случае движет холодный расчет, который, как подтвердила Danawa, на самом деле повышает продажи. Опрос почти тысячи корейцев показал, что появление на экране звезды, которая ассоциирует себя с новейшей моделью телефона, влияет на выбор 40% корейских покупателей. Подобные результаты социологических исследований могут стать причиной еще большего увеличения присутствия звезд в корейской рекламе.

Автомобильный концерн Toyota также привлекает голливудских знаменитостей: в прошлом году Камерон Диас, Робин Уильямс, Харрисон Форд и Сьюзан Сарандон приехали на церемонию вручения Оскара именно на Toyota Prius. И теперь этот автомобиль продается так быстро, что во многих автосалонах уже образовались длинные очереди, а заводу в Японии пришлось увеличить производство.

Лицо с необщим выраженьем

Однако не все так однозначно с привлечением знаменитостей. Аманда Бауэр, доцент делового администрирования в Washington and Lee University, где она изучает роль красоты в маркетинге, считает, что исследование нейрохирургов может быть неправильно истолковано. Для рекламы, по ее мнению, все же очень важно делать различие между узнаваемостью и эффективностью. Именно поэтому обозначились две новые тенденции в рекламном бизнесе: вопервых, привлекать для съемок не молодых девушек, чьи лица ничего не выражают, а взрослых, сформировавшихся женщин. Примеры? Мадонна и Деми Мур в рекламе Versace, Ума Турман для Louis Vuitton, Клаудия Шиффер в Mango. Вторая тенденция - привлекать для рекламы молодежных брэндов успешных спортсменов, пропагандирующих активный подход к жизни и культ здоровья. Но даже здесь есть исключения. Чтобы ни говорили ученые, есть определенная аудитория, которая не хочет себя ни с кем сравнивать, ассоциировать и устала от бесконечной ротации megastars.

Именно на них рассчитана последняя рекламная кампания сети фитнесс-клубов World Class, в съемках которой задействованы реальные люди.

Неудивительно также, что реализованная группой Unilever в рекламе косметики Dove кампания "за реальную красоту" вызвала такой всплеск продаж в Великобритании.

Обычные женщины, существующие рядом с нами (в рекламе они снимались в нижнем белье): полные и худые, молодые и постарше - несомненно, привлекли внимание. И более того, такая реклама не просто воздействует на нейроны мозга, она запечатлевается в сознании. В Великобритании вследствие проведения подобной кампании показатель продаж крема, повышающего упругость кожи, увеличился с 280 тыс. единиц в 2003 году до 2,3 млн единиц год спустя. Почему? Потому что марка Dove "захватила" свою целевую аудиторию: женщин, которые уже оставили робкие надежды на то, что какой-нибудь чудо-препарат из аптеки поможет им стать такими, как Камерон Диас.

Возможно, действительная причина успеха Dove заключается в том, что их кампания разительно отличается (в хорошем смысле) от любой другой рекламы косметических средств. Остается только гадать, сколько нейронов в головном мозге выделяется под рекламу, которая может удивить или является уникальной. Очевидно другое: рекламные бюджеты падают во всем мире, и рано или поздно кто-нибудь возглавит новую партию "защитников визуального искусства от рекламы", нечто среднее между борьбой за экологию, права простых женщин и мужчин, и чистоту телеэфира. Вместо того чтобы платить миллионы долларов голливудским звездам за минуту рекламы, стоит обратить внимание на своих реальных клиентов и, возможно, сделать звездой кого-нибудь из них, вызвав у целевой аудитории гораздо больший эмоциональный отклик. В конце концов, даже если вы погрязнете в банковских процентах, скупая все подряд из того, что есть у Мадонны, вы все равно ею не станете.

Деловая газета "Бизнес"