|
Почему в Беларуси так много социальной рекламы?
Для многих отечественных потребителей социальная реклама — навязчивый (по количеству эфирных повторений), донельзя затянутый призыв охранять редкие виды животных и исчезающие растения или сомнительного качества мультики "Берегите лифт!" и "Экономьте воду!". При этом ежегодные показы роликов-победителей таких престижных фестивалей, как "Каннские львы", порой вызывают изумление, зависть и вопрос: неужели где-то есть другая социальная реклама? А возможна ли в Беларуси подобная социальная реклама?
В современном рекламопроизводстве социальная реклама приобрела широкое развитие. Сегодня западные рекламисты относят ее к одной из форм успешных PR-кампаний. И хотя отнюдь не мировая тенденция роста социальной рекламы вынуждает Беларусь заполнять эфир и рекламные щиты в больших городах социальной рекламой, однако очевидно, что в нашей стране "социалки" много. Даже мэр российской столицы Юрий Лужков на заседании московского правительства в сентябре ставил в пример Беларусь, в которой социальной и природоохранной рекламы на улицах городов и экранах телевизоров несоизмеримо больше, чем в Москве, несмотря на явную несоизмеримость бюджетов государств и телекомпаний. Проблема отечественной социальной рекламы заключается в ее незрелости. В отличие от коммерческой рекламы, которую создают команды профессионалов, большинство социальных роликов производится кустарным способом. В Беларуси нет ни одного рекламного агентства, которое занималось бы сугубо "социалкой". Директор РА Acoola group Марина Ивановская выделяет лишь три-четыре компании, которые профессионально снимают социальные ролики и делают рекламные макеты. "Не многие профессионалы, учитывая небольшой бюджет, выкладываются на все 100%. Мы не видим в социальной рекламе графики. Вообще! Такие заказчики, как ООН, платят хорошо. Поэтому их ролики (например, мультик "Йодированная соль") запоминаются, вызывают улыбку. А лифт (ролик "Берегите лифт!") как был, так и остался: топорный и корявый. Как слон из того же ролика —- тоже анимация, но не сравнимая с "Йодированной солью" ни по уровню производства, ни по качеству готового продукта". Объясняется это просто: не многие агентства согласятся делать шедевр за те малые деньги, которые им готовы предложить. Несмотря на то, что плюсы многократного прокручивания социальных роликов очевидны: "Для меня как для производителя "социалки" это безумно выгодно: прокат коммерческого ролика стоит дорого, поэтому снятая моим агентством коммерческая реклама идет по телевизору не так часто, как мне бы хотелось. Когда же я показываю заказчикам свое портфолио и они видят в нем намозолившую глаза "социалку" (этот ролик уже засел в подсознании), они восклицают: "Я знаю ваш ролик!" Именно таковы критерии оценки заказчика. Социальную рекламу знают". Однако почему, сознавая выгодность многократной ротации социального ролика, производители выпускают продукт сомнительного качества, остается загадкой для профессионалов социальной рекламы. Ролики, призванные всколыхнуть нашу гражданскую позицию, выглядят убого. Затянутая на минуту "размазня", в пятый раз за полтора часа, вызывает эмоции, противоположные тем, на которые рассчитывали его создатели. "Сегодня "Легкие Европы" никакой реакции, кроме негатива, не вызывают. Известно, что, как только начинается реклама, 80% телезрителей начинают переключать каналы. Но зарисовки об исчезающих зубрах и редких растениях уменьшают оставшиеся 20% до критического минимума", — делится наблюдениями директор Acoola group. И тут же замечает, что, "с другой стороны, принцип действия "социалки" таков: чем чаще долбишь, тем эффективнее". Даже плохая реклама при многократном повторении действенна. Например, из бездарного ролика можно выбрать хлесткие, запоминающиеся фразы и вворачивать их в повседневной жизни: "Вы герой, вы победитель, вам помог огнетушитель!" При этом вероятность того, что в критической ситуации вы вспомните эту фразу и воспользуетесь огнетушителем, составляет 50-70%. Еще один парадокс отечественной социальной рекламы: при немалых объемах "социалки" (надо ведь чем-то забивать эфир, не занятый коммерческой рекламой) каналы вынуждены платить за нее: "С каждого размещения социальных роликов телеканал платит налоги из собственной прибыли. Поэтому разные лирические зарисовки про болота и растения на телевидении называют межпрограммными блоками, которые не проходят по отчетам как социальная реклама". Социальная реклама почти не обновляется. С недавнего времени, утверждает Марина Ивановская, СТВ решило разнообразить социальные ролики, однако в большинстве случаев "то, что мы видим, заезжено и избито". И это отнюдь не из-за отсутствия заказчиков: "Все, кто мог в Беларуси поднять какую-то социальную проблему, уже начали снимать рекламу". № 1 в списке белорусских социальных приоритетов — безопасность на дорогах (плакаты ГАИ размещаются в лучших местах), потом "работорговля и все остальное". "Такова статистика. Хотя для меня кажется дикостью, когда в рекламном ролике показывают цветную рабыню, которую бледнолицые белорусы должны освободить. Выходит, у нас более важных и острых проблем, чем освобождение негров, нет. Это некорректная социальная реклама". Социальная реклама на столичных биллбордах размещается по принципу "где было место" и в отличие от коммерческой не подсвечивается в темное время суток. Единственным плюсом для владельцев щитов является возможность не платить неустойку. Размещение рекламы на одном биллборде в среднем стоит около $400 в месяц. При этом владельцу содержание "щита" обходится примерно в $115, независимо от того, есть на нем реклама или нет. Однако если на щите висит "За Беларусь" или "У будучыню", владелец биллборда хоть и не получает прибыли, но и не оплачивает городу ставку, которую вынужден был бы выкладывать, если бы щит пустовал: "В некотором смысле это выгодно. Поэтому социальной рекламы по городу много". Для владельцев биллбордов, размещающих социальную рекламу, власти делают и другие послабления. Например, разрешают установить дополнительный щит в том или ином месте, но при условии, что определенное время на нем будет висеть социальная реклама: "Одной компании дали разрешение повесить в центре города призматрон, но при условии: на одной из сторон всегда будет размещаться реклама известного государственного СМИ". …Понятно, "какая страна, такой и теракт". И "социалка" точно такая же. Но обидно от этого "За Беларусь" и ее "Будучыню". Справка Термин "социальная реклама" — калька с английского social advertising. Принято считать, что впервые социальной рекламой занялась американские гражданские ассоциации, призывавшие в 1906 г. защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями.// Ася КАЛИТИНА, "БелГазета" www.naviny.by |
|