Партизаны рекламных войн. Дешево, эффективно, но рискованно - вот основные свойства нетрадиционного маркетинга

Эффективность традиционной рекламы в России снижается, потому что ее стало слишком много, говорят участники рынка. Информационная конкуренция вынуждает компании искать иные способы воздействия на аудиторию, и маркетологи все чаще применяют “партизанский маркетинг” — традиционное рекламное оружие мелкого и среднего бизнеса и новичков рынка.

Дешево и сердито

За последние три года традиционная реклама подорожала почти в два раза и ее объем заметно вырос, поэтому компаниям, желающим выделиться из общей массы, нельзя играть по общим правилам, утверждает президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Ирина Васенина. А выделиться все сложнее: как рассказал на круглом столе информационного портала PRonline президент консалтинговой компании KontaktExpert Григорий Трусов, каждый москвич в среднем видит в день 2000 рекламных сообщений. Это сопоставимо с количеством рекламы в Лондоне и Нью-Йорке, но, если в Европе и США сейчас стремятся снизить “рекламный шум”, в России его интенсивность растет.

Поэтому сегодня каждый третий проект по продвижению брэнда содержит элементы партизанского маркетинга, утверждает Васенина. “На рынке сложились такие условия, что этот инструмент будет пользоваться все большим спросом”, — соглашается Лариса Пеканова, директор отдела по работе с клиентами агентства BrendNew Momentum.

По ее оценке, при общем объеме рекламного рынка в $3,9 млрд на нестандартные рекламные акции приходится $60-150 млн в год. Но такие акции существенно дешевле традиционной рекламы.

По словам Трусова, партизанский маркетинг снижает затраты на продвижение в 20-100 раз и при успешном применении дает быстрый эффект. Особенно когда маркетологам надо достучаться до молодежи. “Generation Next мало смотрит телевизор и почти не читает”, — утверждает Наталья Степанюк, директор агентства IQ-Marketing.

Полезный шок

На эту аудиторию хорошо воздействует один из самых популярных в мире видов партизанского маркетинга — эпатажный. Именно он помог сети салонов сотовой связи “Евросеть”, созданной в 1998 г., достичь оборота примерно в $2 млрд. Почти мгновенную известность компании обеспечил слоган “Евросеть”, “Евросеть”, цены просто ох…ть“. Затраты на эту рекламу не превысили $10 000, а продажи за год работы сети выросли в 2,5 раза. В 2002 г., после стоившей $1300 акции “Разденься и получи мобильник”, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт “Евросети” примерно 30 000 человек.