|
"Ярпиво" информирует об успешно проведенной "ПозиTVзации всей страны"В последнее время на различных маркетинговых ресурсах появилось очень много информации о проведении и "оформлении" всевозможных BTL мероприятий. Но очень мало информации об их эффективности. Безусловно, на качественные и количественные показатели бренда влияет и масса других коммуникаций и активностей на рынке. Мы хотели бы попытаться оценить эффективность нашей кампании и услышать по этому поводу мнение других специалистов, связанных с аналогичной деятельностью, поскольку очень проблематично определить вклад того или иного мероприятия или коммуникации в копилку бренда. Этим летом проведена национальная промо-акция бренда "Ярпиво" под девизом "ПозиTVзация всей страны". Партнером для проведения акции было выбрано агентство Euro RSCG Moradpour. Компания решила подарить своим потребителям не только пиво, но и разнообразные ценные призы, которые не только полезны и желанны, но и приносят заряд бодрости и позитивного настроения. Предпосылки акции: - невысокие по сравнению с основными конкурентами показатели дистрибуции в страте А - высокие показатели знания бренда и меньшее, по сравнению с основными конкурентами, число тех, кто его пробовал - увеличение доходности бренда за счет увеличения доли рынка более прибыльных SKU (алюминиевая банка) Краткий механизм акции: - Бутылка (стекло, ПЭТ) "Ярпиво", приз под крышкой, получение приза в ЦВП или по почте - Алюминиевая банка "Ярпиво". Накопив15 уникальных зеленых ключей, можно отправить их на а/я. По итогам недели первые 10 человек получат сертификат на установку комплекта спутникового телевидения НТВ+. Первая 1000 человек, приславших ключи на а/я получат DVD-диск с любимым фильмом (каждую неделю на протяжении всей акции). 15 ключей так же можно в любой момент обменять в ЦВП на банку пива. Призовой фонд: - 20 домашних кинотеатров (плазменная панель+комплект домашнего кинотеатра) - 1620 сертификатов спутникового телевидения НТВ+ - 100 000 DVD дисков с популярными фильмами - 120 000 банок призового пива Коммуникации: - национальное ТВ с усилением в ключевых регионах - наружная реклама - метро - интернет ресурсы Результаты акции: - увеличение доли бренда "Ярпиво" в среднеценовом сегменте на 1%п.п. - увеличение доли банки на 4%п.п. в сегменте баночного пива - увеличение численной дистрибуции и фэйсинга в городах страты А - рост показателя offtake выше сезонного - общее количество выданных призов составило 72% от заявленного призового фонда. Особенности акции: - благодаря специально разработанной схеме логистики и контроля весь призовой фонд попал в розничную торговлю, причём распределение призового фонда по стратам и регионам соответствовало их значимости для компании. Исключение составила только часть акции связанная с алюминиевыми банками. "Сейчас мы с уверенностью можем сказать, - комментирует начальник отдела маркетинга компании "Ярпиво" Дмитрий Фирсов, - что акция "ПозиТVзация всей страны" прошла успешно. Немаловажную роль при этом сыграл профессионализм наших партнеров: агентства Euro RSCG Moradpour и Телекомпании НТВ+. Ну и, конечно, особая благодарность всем потребителям бренда "Ярпиво" - ценителям настоящего качества". |
|