30.11.2005

Московские магазины не приняли на местах

СЕРГЕЙ КАНУННИКОВ

Этим летом розничная сеть "Патэрсон" объявила о самых радикальных изменениях в своей региональной политике с момента ее начала в 2001 году. Компания заявила, что больше не будет открывать одинаковых магазинов в Москве и регионах. Теперь в бедных регионах компания намеревается открывать бюджетные магазины. Эксперты называют этот шаг показательным. По их мнению, планы столичных операторов построить федеральные сети московских магазинов закончились неудачей: сейчас ритейлеры будут спешно адаптировать свои магазины под стандарты местных рынков, чтобы успеть закрепиться в регионах раньше иностранных сетей, уже отработавших адаптационные технологии в странах Восточной Европы.
Свою региональную экспансию в 2000-2001 годах все столичные ритейлеры, развивающие супермаркеты, начинали под девизом "Снять с регионов сливки. Успеть раньше конкурентов". Никто из ритейлеров на тот момент не имел опыта работы в регионах, поэтому стратегия будущей экспансии носила преимущественно теоретический характер. Многие торговцы совершенно серьезно рассуждали примерно так: "Нужно открыть в провинциальном городе полную копию московского магазина со столичными товарами. С московским шиком, сервисом, ценами мы захватим 5% самых богатых горожан".
Поначалу, в 2002 году, показалось, что ставка действительно оказалась верной. Московские магазины привели региональных обывателей в полный восторг. Большие и светлые супермаркеты, большой выбор и яркая упаковка, вышколенный персонал - ничего подобного провинциальный потребитель никогда не видел. Однако вскоре выяснилось, что какой-либо зависимости между покупательским восторгом и покупательской активностью не существует.
Число посетителей росло, покупок - нет.
Один из топ-менеджеров сети "Патэрсон" в 2002 году так описывал работу своего первого магазина в Твери: "К нам ходят как в музей: придут, сфотографируются у эскалатора - и уходят". По словам гендиректора компании "РАО консалтинг" Александры Славянской, с подобными проблемами пришлось столкнуться всем московским сетям. "У первого"Перекрестка" в Липецке было около 100 продаж в день. При том что у простого местного магазина площадью вчетверо меньше "Перекрестка" - 1,5 тыс.",- вспоминает она.
Расчет на то, что в московские магазины пойдет местная элита, тоже не оправдался.
С одной стороны, параллельно с дорогими супермаркетами в города-миллионники пришла бюджетная "Пятерочка", отнявшая часть их потенциальных покупателей. С другой, к столичному блеску быстро привыкли, и московский пафос перестал быть конкурентным преимуществом. "Недавно в Тюмени, Сургуте и Перми мы проводили опрос на тему "Является ли для вас московское происхождение гарантией качества работы магазина".
78% респондентов ответили "нет"",- рассказывает Славянская. А Марсель Шамсутдинов, управляющий группы компаний "Райдэн" (Казань), отмечает: "В Татарстане уже есть магазины "Патэрсон", "Гроссмарт", "Перекресток" и "Рамстор", но самой престижной сетью все равно остается местная "Бехетле". Там закупаются семья президента и многие чиновники".
Неудачи 2003-2004 годов, на которые пришелся пик региональной экспансии продуктовых ритейлеров из Москвы, заставили компании серьезно пересмотреть свою региональную политику. Та же сеть "Патэрсон" отказалась от выхода в регионы со стандартным форматом. Все имеющиеся 50 магазинов "Патэрсон" разделили в зависимости от локализации на три формата: высокий, средний и низкий (экономичный). Разница цен в "Патэрсонах" высокого и низкого форматов будет достигать 10%. Участники рынка считают, что эта мера вынужденная: иначе привлечь покупателей в небогатых регионах просто невозможно.
Однако этот пример - самый известный и показательный. В других сетях, даже в тех, которые не афишируют этого, изменения также происходят.
В 2001 году для многих ритейлеров было аксиомой то, что 100% ассортимента магазина должно везтись из Москвы. По их мнению, только так можно было гарантировать качество ассортимента и единые стандарты сети. Теперь же мнение изменилось кардинально.
Представители многих сетей, опрошенные вчера "Бизнесом", утверждают, что в последнее время ассортиментная политика в регионах кардинально изменена. Теперь на долю местныхмарок приходится от 10%, а в случае, например, с сетью "Гроссмарт" - до 40% ассортимента.
Ритейлеры переходят на местные колбасы, молочные продукты и алкоголь. Федеральные водочные брэнды не способны конкурировать с марками местных ЛВЗ, уверены в сети "Дикси". "Из "молочки" из Москвы по-прежнему везем только швейцарские сыры и дорогие десерты, чего местные заводы не делают. Это оправданно. Потому что есть регионы, где продажи московских лидеров продаж - "Вимм-Билль-Данна" и Danone - мизерны",- говорит гендиректор "Патэрсона" Юрий Яковчик.
"Оптимальный вариант: на первых порах после открытия магазина предложить региональному потребителю и локальный, и федеральный брэнды,- считает Борис Васильев, вице-президент холдинга "Марта" (сети Billa и "Гроссмарт").- Какую из марок оставить, будет понятно по продажам".
Однако порой сетям приходится идти на поводу у вкусов местных покупателей, вкладывая собственные средства в создание адаптированных под вкусы региональных потребителей продукты. "В Казани мы столкнулись с тем, что обычный хлеб местный покупатель не берет,- рассказывает директор по коммуникациям сети "Перекресток" Александр Бархатов.- Пришлось оперативно на базе собственного производства начать выпечку популярных тут хлебобулочных изделий, включая даже некоторые национальные блюда".
Александра Славянская полагает, что в будущем ритейлеры станут адаптировать свои концепции под особенности локальных рынков еще больше. "В магазине одной из московских сетей в Центральной России введена такая позиция, как замороженные овощи на развес. В московских магазинах этой марки ничего подобного нет. А здесь, как мне объяснил управляющий, пришлось ввести - это очень похоже на местные рынки, где привыкли закупаться большинство горожан",- говорит она.
Эксперты прогнозируют, что по мере продвижения в регионы (сейчас московские ритейлеры представлены менее чем в 20% городов европейской России) москвичам придется все больше ассимилироваться в зависимости от особенностей локальных рынков.
"В южных регионах никогда не покупают в магазине овощи и фрукты, в Сибири - свежее мясо. В Центральной России люди предпочитают ходить в небольшие магазины, а в Сибири - в большие торгцентры с развлечениями. Заходить в каждый из этих регионов стандартно - верный путь к провалу проекта",- резюмирует Александра Славянская.
А Сергей Лыков, эксперт Евразийского института мерчандайзинга, говорит, что мотивировать ритейлеров делать магазины более локализованными заставит грядущая экспансия в регионы иностранных ритейлеров.
"Недавно я видел исследование по одному из регионов компании Makro. Там несколько десятков пунктов, дающих полную картину структуры местного рынка и потребительских предпочтений. У московских сетей выбор невелик: либо учиться у иностранцев, либо уступить им место в регионах",- считает он.

Деловая газета "Бизнес"