|
Рекламу в регионах продадут по пунктам. "Видео интернешнл" продолжает активно продвигать рекламу в региональном телеэфиреМАРИНА НОСКОВИЧ Входящая в группу компания "ВИ Трэнд" с января 2006 года начнет продавать региональный рекламный эфир по пунктам рейтинга (GRP). Стоимость размещения будет зависеть от покупательской способности жителей региона. Участники рынка говорят, что с запуском проекта им станет легче планировать рекламные кампании, однако сомневаются в том, что ВИ сможет точно оценить активность потребителей в регионах. С 1997 года реклама на федеральных каналах продается на основе GRP (Gross Rating Points), или пунктов рейтинга. GRP рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории в процентах от числа жителей имеющих телевизор. С начала января 2006 года "ВИ Трэнд" начнет продажу региональной телерекламы по рейтингам. "Это стало возможно после того, как TNS Gallup Media существенно увеличила панель исследований телеаудитории - до 25 крупнейших российских городов",- поясняет замгендиректора "ВИ Трэнд" Владимир Ничипорук. Стоимость GRP в каждом городе будет зависеть от покупательской способности его жителей. Она рассчитывается по довольно сложной схеме, исходя из базовой стоимости тысячи контактов с аудиторией (CPT) в 114,8 руб. Потом эта сумма умножается на рейтинг канала и региональный коэффициент. "При определении коэффициентов учитывались одиннадцать факторов, в том числе стоимость жилья, охват сотовой связи, количество иномарок и т. д.",- уточняет Владимир Ничипорук. Помимо этого действует наценка за размещение в прайм-тайм (80%) и за фиксированное размещение (70%), а также скидки от суммы бюджета и сезонные коэффициенты. Таким образом, на 100 тыс. руб. при размещении 60% в "прайм" можно купить 174 пункта в Ижевске или 13 пунктов в Санкт-Петербурге. Рекламисты рассчитывают, что новая система поможет им более точно планировать кампании. "До сих пор никому не удавалось сделать систему ценообразования и планирования в регионах внятной и понятной. Раньше получалось, что при пересчете рейтингов в минуты время в каких-то городах стоило дороже, в каких-то дешевле, но было непонятно, почему именно так",- жалуется директорпо региональному развитию коммуникационной группы Aegis Media/OKS Сергей Пантелеев. С ним соглашается гендиректор баингового агентства "Регтайм" Любовь Богданова, отмечая, что новая схема охватывает города-миллионники, которые интересны большинству клиентов. Однако эксперты сомневаются в том, что ВИ сможет точно оценить покупательскую способность в каждом городе. "Экспертных выводов такого рода нет, поэтому оценить покупательскую способность, а значит, и стоимость рекламы в каждом городе сложно",- предупреждает первый заместитель гендиректора телекомпании "Волга" (Нижний Новгород) Сергей Лаптев. На то, что методика "ВИ Трэнда" до конца не ясна, указывает и директор по маркетингу "Балтики" Андрей Рукавишников: "Все зависит от того, как рассчитывали покупательскую способность. Со временем будет понятно, как удобнее работать: по новой системе или старой",- осторожен Андрей Рукавишников. Тем не менее опрошенные "Бизнесом" рекламисты уверены, что размещение по новой схеме в любом случае обойдется дешевле, чем по старой. Однако насколько, они оценить затруднились. "Стоимость снизится, хотя и не очень существенно. Но зато сразу станет понятно, какая будет отдача",- говорит Любовь Богданова. В любом случае, участники рынка считают, что с запуском проекта ВИ сможет существенно увеличить свое присутствие на рынке региональной ТВ-рекламы. "Такого инструмента на рынке нет, сам этот факт может заставить клиентов нести бюджеты в "ВИ Трэнд". Учитывая, что покупать по GRP дешевле, чем по минутам, многие могут пойти на компромисс и не работать с теми каналами, которых нет у "ВИ Трэнда"",- говорит Сергей Пантелеев. С тем, что доля "ВИ Трэнда" увеличится, соглашается и Любовь Богданова. "Но не сразу, сначала и клиенты, и каналы будут относиться к новой системе настороженно",- оговаривается она. Деловая газета "Бизнес" |
|