Внутренний взгляд на наружную рекламу Украины

С каждым годом я все более умиляюсь тому, что клиенты активно выбирают наружную рекламу в качестве своего основного медиа-носителя. Уверен, представители других сегментов рекламного рынка тоже ощущают подобное. И, наверное, дело не в постоянно растущих общих бюджетах, но и в обретении каждым из сегментов все большей спецификации, а отсюда – и профессионализации. В следствии – прямая дорога к более качественной, дорогой и максимально охватывающей ЦА рекламе. Ну, как не умиляться?

Правила для наружного сообщения

Естественно, четких рецептов нет даже в медицине. Поэтому говорить о неком универсальном подходе к созданию и размещению хорошей наружной рекламы нельзя. Можно говорить о четырех – пяти составляющих, каждый из которых, в свою очередь, тоже состоит из элементов. Причем реклама – явление системное, то есть не является простой суммой:

1) качественного креатива,
2) оформления для наружной рекламы;
3) большого объема;
4) широкого географического распространения.

Максимизация одного из этих элементов вполне может заменить некоторые другие аспекты. Так, хороший, в меру провокационный креатив может быть размещен на 5 – 6 плоскостях в Киеве, и получить достаточно хорошую аудиторию. И наоборот – грустный и неприхотливый сюжет (как у большинства наших компаний), висящий на 150 – 200 бордах, сносно выполняет свою роль информирования и работы на имидж. Хотя в этом правиле для наружной рекламы есть одно главное исключение: обязательно нужно соблюдать законы создания наружной рекламы – большой читабельный шрифт, контрастные цвета, понятная сходу визуализация. Наружная реклама серьезно отличается от искусства плаката и печатной рекламы. Пример очевиден: крупные, без засечек буквы «Зупинимо корупцію!» белым по красному и одновременно – рукописная вязь Либеральной партии голубым по белому. Для тех, кто не заметил – рекламы ЛПУ было немало по Киеву.

Итак, важно: в основе каждого сюжета должны лежать незыблемые правила, которые совсем не мешают творческому полету фантазии. Так, в Польше уже много лет работает Лаборатория коммуникации и рекламы «LABoratorium», которая применяет уникальные технологии оптимизации наружной рекламы. Работая с крупными клиентами, этот институт берет уже готовые сюжеты и работает над шрифтами, цветами, размещением графическим элементов. Результаты, согласно с многочисленными исследованиями, вполне отвечают бюджетам Лаборатории.

Креатив и количество, хотя и важны, все же не должны становиться в основе наружной рекламы. В смысле, не нужно абсолютизировать фокус-группы, соцопросы, критику на рекламных форумах (особенно критику на рекламных форумах). Всегда найдется кто-то, кто не оценит работу копирайтеров – пример кампании «Кохаймося!)» стал очевидным подтверждением этого правила. Хотя, конечно, необходимость сделать заметный и наименее неприятный креатив тоже можно назвать обязательным правилом.
Вопрос количества, формата и географического размещения, наверное, самый амбивалентный. Вряд ли можно сказать, какая адресная программа лучше:
•100 бордов, распределенных по Киеву равномерно;
•200 сити-лайтов, распределенных по Киеву равномерно;
•50 бордов, 100 сити-лайтов, 3 беклайта, одна мультипанель и один брандмауэр, распределенные равномерно;
•10 бордов, размещенных только на сторонах «А» на главных площадях Киева, и 50 сити-лайтов, размещенных только на главных магистралях столицы;
•3 брандмауэра, размещенных на самых оживленных трасах города;
•60 бордов, размещенных на всех больших трассах столицы (въезды и выезды, проспекты) и т.д.

А ведь это лишь небольшая часть реальных программ, которые будут создаваться под конкретные требования брифа. Конечно, в условиях сравнительно неограниченных бюджетов можно брать среднее максимальное предложение (всего помногу, как это бывает во время избирательных кампаний), но обычно клиент экономит. Поэтому подходить к вопросу необходимо комплексно. И речь идет не о противоречии «10 щитов в спальном районе или один щит на Крещатике». Речь идет о том, что лучше: борд 3х6, призма, сити-лайт, брандмауэр, их соотношения, поворот, освещенность и т.д. Для получения наиболее правильного ответа необходимо тоже работать с экспертными структурами, которые владеют базами данных, рейтингуют объекты наружной рекламы и учитывают много компонентов хорошей видимости сюжета: угол поворота к дороге, освещенность, формат, скорость движения сюжетов, местонахождение и т.д. В Украине еще не введена рейтинговая система оценки наружной рекламы (когда клиент мог бы заказывать не 50 щитов в центре города, а просить обеспечить рейтинг «50» в городе), однако возможности у соответствующих структур уже есть, и работать по новым методикам уже можно. И карты с обозначенными конструкциями клиентам уже предоставляют. Хотя это и дороже, чем обычно, по наитию.

Что видит клиент

Как показывает опыт, 80% клиентов желает от наружной рекламы (вообще от рекламы) нескольких вещей: чтобы сюжеты увидел сам клиент, его родственники и друзья, чтобы мониторинг не показал нарушений, и чтобы реклама дала ощутимый рост продаж. Обычно это достаточно не связанные требования, и самое плохое, что в ряды таких клиентов входит большая часть тех 20%, которые приносят 80% прибыли.

Если сказать еще популярнее, то претензии клиента к уже вывешенной программе сводятся к таким пунктам: мало щитов по дороге с работы домой, мало щитов увидела жена (ей еще и сюжет не понравился), один из щитов обрисовали хулиганы, один щит упал – об этом рассказал друг, наконец, товар начали покупать на 5% больше. Так как агентства знают о подобных претензиях, то они заранее готовятся к ним, и соответственно готовят программы. А ведь на самом деле достаточно глупо размещать 10 сюжетов по Житомирской трассе до самого дома клиента, если основные покупатели живут на Троещине и имеют совсем другие маршруты передвижения. А это ведь деньги…

В любом случае выводы самоочевидны: не нужно полагаться лишь на свое мнение, всегда необходимо прислушиваться к экспертам рынка. Как следствие – лучше обратиться к известному медиа-агентству, чем попросить секретаршу обзвонить операторов наружной рекламы (кого найдет в «Желтых страницах») и договориться с ними. Самое смешное, что так даже будет дешевле, поскольку скидки на рынке порой достигают 50-60%. Наконец, лучший подход – обращаться уже к экспертам рынка наружной рекламы, заказывать исследования, точно формулировать бриф и т.д. Конечно, рейтинги в Украине еще не практикуют, поэтому работа займет больше времени, но все равно будет дешевле прямого контакта. Конечно, если у клиента нет карманного оператора наружной рекламы.

Говоря об экспертах именно в наружной рекламе, мы отнюдь не лукавим – большинство агентств уже практикуют создание если не отдела по наружной рекламе, то хотя взращивание одного-двух специалистов в этой отрасли. К сожалению, в большинстве своем речь идет об эккаунтах – то есть людях, которые могут профессионально получить скидки, определить лучшие места, сформировать адресную программу. Но в вопросах креатива и его соответствия окружающей среде они обычно разбираются мало.

Поэтому для транснациональных компаний уже стало нормой заказывать дополнительные исследования, в том числе по вопросам визуальной части рекламы. И тогда клиент видит не только лучшие места, но и лучший креатив. Влияет ли это на продажи – неизвестно, но запоминаемость марки улучшается.

Чего ожидать от наружки

На сегодняшний день в Украине около 700 компаний, которые владеют конструкциями наружной рекламы и поделили в 2005 году объемы в размере около 120 миллионов долларов. Ситуация, естественно, нездоровая, и она обязательно исправится. Уже сегодня на рынке присутствует несколько крупных иностранных инвесторов, а крупные отечественные компании яростно капитализуются, то есть поглощают меньших собратьев. В итоге уже через 4 – 5 лет мы должны увидеть более структурированный рынок, состоящий из десятка крупных компаний, десятка нишевых лидеров и десятка региональных лидеров. Тогда же можно будет говорить об активном развитии форматов, отличных от 3х6 (биллборды) и 1,2х1,8 (ситилайты). Скорей всего, у нас появится много баннеров на фасадах, экранов на фасадах, неоновых конструкций и всего того, чему мы умиляемся в фильмах о Лас-Вегасе. Заметили, кстати, при этом мы не думаем об архитектурно-исторической ценности небоскребов?

Появится несколько структур, специализирующихся на консалтинговых и исследовательских задачах в сфере наружной рекламы. Появится больше профессиональных организаций – они разделятся по форматам, регионам, возможно, подобными организациями обзаведутся все крупные игроки рынка. По сути, борьба выйдет из русла «максимальное количество сторон А в хороших местах по минимальной цене» в русло «брендинга, ориентации на ЦА, коммуникативной стратегии». Да и сами компании наружной рекламы превратятся из ресторанов быстрого питания в холдинги, которые займутся производством, проектированием, собственными исследованиями.

Все это произойдет независимо от степени монополизации отрасли и количества корпоративных скандалов – ибо именно так произошло в западных странах. Поскольку реклама является одним из самых быстро развивающихся рынков, изменений не придется долго ждать. Также, учитывая интерес крупных иностранных инвесторов, вряд ли даже большой экономический кризис (а он произойдет в сфере услуг в течение следующих пяти лет) приведет к серьезной дестабилизации отрасли. Могут измениться темпы развития, но никак не появятся признаки упадка.

Наконец, самое главное – среда. Наружная реклама все более интересуется окружающей средой. И если поначалу это выглядит как попытки монополизации, неконкурентной борьбы, давления бюрократов с совковой ментальностью, то вскоре рационализация и здравый смысл возьмут свое. Возможно, природа именно таким образом строит эволюцию, чтобы силой, хитростью и наглостью вводились важные решения. Ведь то, что начинается, как необходимость удержаться на плаву (иначе другие воспользуются возможностью и начнут реализовать «проекты благоустройства), позже станет признаком цивилизованного отношения к городу и его жителям.

Итак, наружной рекламе в Украине предстоит еще долгая история. Ее еще ждет падение темпов развития билбордов и сити-лайтов и рост количества вывесок и фасадных установок. Ее ждут грандиозные проекты «городской мебели» и корпоративные скандалы по слиянию больших компаний. Ее ждет жесткая позиция клиентов по поводу качества сервиса и визуальной части. Однако это ни в коей мере не сможет остановить ее рост. Равно как и рост других видов рекламы.