Наши бренды выигрывают

18 мая ФКП "Союзплодоимпорт", представляющее Российскую Федерацию,  и Pernod Ricard объявили о начале переговоров по разработке единой стратегии развития ряда российских торговых марок на ликероводочную продукцию, включая марку       "Столичная". Заметим,  Pernod Ricard - ведущая группа компаний на мировом рынке вина и ликёроводочной продукции, в чьем портфеле такие известные мировые алкогольные бренды, как: Ricard, Ballantine’s, Chivas Regal, Beefeater, Havana Club, Martell.

Специалисты считают, что основная задача, стоящая перед потенциальными партнерами, - наконец урегулировать вопрос с правами на знаменитую водку "Stolichnaya".

Напомним историю вопроса.

Борьба за бренд продолжается с 2001 г.: именно тогда Россия решила вернуть "на родину" контроль над алкогольными торговыми марками, хорошо известными в мире еще с советских времен. В период становления капитализма на Руси зарубежный рынок русской водки получила группа S.P.I. предпринимателя Юрия Шефлера.

Ранее Stolichnaya, Moskovskaya и другие советские водочные бренды принадлежали государственному всесоюзному внешнеэкономическому объединению (ВВО) "Союзплодоимпорт". В 1991 году было учреждена новая частная компания с одноименным названием – акционерное общество (ВАО) "Союзплодоимпорт", на имя которого эти бренды были перерегистрированы. В 2001 году было создано Федеральное казенное предприятие. Сейчас ФКП контролирует российский рынок "Столичной", "Русской" и "Московской", а также постепенно отвоевывает рынки других стран в судебном порядке.

У каждой из сторон – и у "Союзплодоимпорта", и у S.P.I., - есть свои аргументы в этом споре. ФКП оспаривает законность схемы, по которой права на бренды переходили в собственность Группы S.P.I., а последняя упорно настаивает на собственной правоте.

Если рассматривать эффективность деятельности обеих компаний по продвижению знаменитого водочного бренда, вырисовывается интересная картина.

По данным международных аналитических компаний, продажи Stolichnaya, к примеру, в Греции (а это для Cтоличной был второй по значимости национальный рынок после американского), с 1997 года – т.е. периода вступления в права г-на Шефлера, - сократились со 120 тыс. дал до 60 (2005 г.). В то время как основные конкуренты – Absolut и Smirnoff – наращивали продажи (с 80 до 220 и с 60 до 120 тыс. декалитров соответственно). Похожая ситуация наблюдается  в Австралии, Франции, Нидерландах.

Лила Карагеллоу, представитель Amvyx S.A., ведущего дистрибьютора алкогольной продукции на греческом рынке, в частности, заявила, что в настоящее время продажи водки Stolichnaya значительно упали, что, по ее мнению, явилось результатом недостаточных маркетинговых усилий и хаотичной смены дистрибьюторов. Воспользовавшись сложившейся ситуацией, менеджмент водки Absolut  провел активную маркетинговую политику, и к настоящему моменту Греция является  третьим рынком по продажам водки Absolut после рынков США и Канады.

В свою очередь, ФКП "Союзплодоимпорт" энергично осваивает зарубежные рынки, на которых он отстоял права на указанные бренды. Например, в арабском сегменте (страны Ближнего и Среднего Востока), считающемся перспективным регионом, объемы продаж Stolichnaya превысили 40 тыс. дал, обогнав показатели продаж конкурентов. "За последние 2 года Ближневосточный рынок водки значительно вырос. Но ни Smirnoff, ни Absolut не достигли такого роста, как Stolichnaya", - прокомментировал ситуацию Клив Роджерсон, руководитель алкогольного подразделения дистрибьюторской компании MMI. "Во многом успех Stolichnaya обусловлен высоким качеством настоящей русской водки и профессиональной работой поставщика и дистрибьютора".

Однако основным камнем преткновения, безусловно, является американский рынок: по оценкам экспертов, выручка продажи "русской водки" составляет до 600 млн. долларов в год.

В данном случае кавычки в водочной национальности вполне обоснованы. Российское государство считает, что это определение должно принадлежать напиткам, произведенным на территории РФ. Но, поскольку на международном рынке словосочетание "русская водка" автоматически означает водку настоящую - оригинальную, то сразу возникают вопросы к недобросовестным производителям, которые используют это словосочетание для рекламы без всяких на то оснований. В начале 2006 года Рустам Тарико запустил в Америке продажи водки "Империя", позиционируя ее как единственную оригинальную русскую водку на американском рынке;  на все протесты представителей компании S.P.I. и дистрибьютера ее продукции в США Allied Domecq г-н Тарико замечает, что водка, производимая с 2002 года в Латвии на предприятии Latvijas Balzams никак не может претендовать на российское происхождение.

Что касается судебных процессов на территории США, то здесь наблюдается интересная картина. После принятого решения  судьей Окружного суда Нью-Йорка отклонить все иски ФКП к S.P.I.  и ее дистрибьютору, о котором пресса писала как о окончательном поражении российской компании, судья 16 апреля пересмотрел свое решение и оставил в силе 2 иска по нероссийскому происхождению водки, продаваемой  Allied Domecq. Кроме того, в Лос-Анджелесе  против Allied Domecq выступила группа американских потребителей, обвиняющая компанию в том, что водка, продаваемая как "настоящая русская", на самом деле таковой не является.

Впрочем, в истории группы S.P.I. уже был прецедент ответа в суде о происхождении своей продукции. Так в 2002 году в Германии компания Dovgan Gmbh доказала в суде, что "русская" водка Moskovskaya, поставляемая группой SPI для компании Simex на территорию Германии, вовсе не настоящая русская водка. "Мы действительно судились по поводу водки Moskovskaya с Simex на территории Германии и выиграли дело", -  говорит Андрей Ковалев, представитель компании Dovgan. Результатом скандала вокруг происхождения "русской" водки Moskovskaya стало резкое падение в 2002 и 2003 году уровня ее продаж, чем не замедлили воспользоваться конкуренты - Absolut и Smirnoff, отмечает господин Ковалев.

Что же касается "американской истории", то дальнейшие события вполне просчитываемые, ведь владельцем американского дистрибьютора является никто иной, как французская Pernod Ricard S.A. Принятие исков к рассмотрению в Нью-Йорке и активность требующих справедливости американских потребителей стало неприятной неожиданностью для Pernod Ricard. Безусловно, это существенный риск для бизнес-реноме одного из ключевых игроков мирового алкогольного рынка.

При этом прозрачно желание Pernod Ricard расширить свой портфель водочными брендами мирового уровня (основной конкурент Pernod Ricard англо-американская компания Diageо является владельцем бренда Smirnoff). Именно с этой целью в прошлом году Pernod Ricard объявила о начале переговоров по покупке у группы S.P.I. товарного знака Stolichnaya и уже выплатила ей 100 млн. евро. Эта сумма была выплачена за совокупность прав – возможность дистрибутировать Stolichnaya и возможность преимущественного права на приобретение этого бренда.

Более того, учитывая размер выплаты, эксперты считают, что решение о продаже уже принято. Общую же стоимость сделки по продаже аналитики оценивают в 400-500 млн.евро. При этом специалисты подчеркивают, что покупка Stolichnaya полностью соответствует ранее заявленным планам Pernod Ricard в борьбе за первое место на алкогольном рынке.

Понятно, что в такой ситуации представителям Pernod Ricard абсолютно не нужны правовые разногласия по поводу приобретаемого бренда.

Очевидно, этим и объясняется начало переговорного процесса с ФКП "Союзплодоимпорт".

Российский партнер за годы существования продемонстрировал и положительную финансовую динамику (постоянный рост прибыли–  38 млн. рублей в 2004 году, 50 млн. в 2005); и успехи на юридическом поприще, в том числе в международных судах, что, видимо, особенно значимо для  Pernod Ricard. Помимо упомянутых процессов, юристы "Союзплодоимпорта" не только вернули под государственно крыло многие известные торговые марки ("Советское шампанское", коньяки "Московский" и "Юбилейный"), но и заставили эти бренды эффективно работать (доля "Советского шампанского" составляет 46% объема рынка, а коньяки – 11%, при этом коньяк "Московский" является абсолютным лидером продаж).

Работа с водочными брендами – особая статья в деятельности ФКП "Союзплодоимпорт". Поскольку эта часть бизнеса на российском рынке одна из самых прибыльных, процессы по возвращению торговых марок в государственную собственность всегда решались непросто, в основном через суды. Поэтому очевидно, что для Pernod Ricard существенное значение имеет тот факт, что "Союзплодоимпорт" в качестве представителя государства участвует в борьбе с распространением контрафактной продукции  на территории РФ.

Контрафакт для водочного рынка – вообще крайне серьезная проблема. Группе S.P.I. так и не удалось выстроить эффективную защиту от контрафактной водки, массово производимой на Украине, в Казахстане, в Латинской Америке и Юго-Восточной Азии, что наносит непоправимый ущерб бренду Stolichnaya на международном рынке – как выражаются эксперты "убивает" бренд.

Для "Союзплодоимпорта" соглашение с Pernod рисует заманчивые перспективы. Pernod Ricard  - гигант мирового алкогольного рынка. Их успехи на почве маркетингового продвижения торговых марок почти вошли в легенду: после приобретения нерентабельных брендов у канадской компании Seagram продажи коньяка Мартель выросли на 9%, а виски Chivas Regal были спасены от краха, превратившись из напитка для стареющих джентльменов в один из самых прибыльных брендов в классе напитков супер-премиум. "Партнерский" опыт у французов тоже вполне успешный: марка Havana Club, к примеру, юридически принадлежит Правительству Кубинской Республики, но собственно производством и дистрибуцией занимается именно Pernod Ricard.

Так что "Союзплодоимпорт" сделал правильный выбор, дав согласие на переговоры. Сотрудничество с Pernod Ricard поможет поставить точку в судебных спорах и будет способствовать продвижению "настоящей русской водки" на зарубежный рынок. А, соответственно, возрастут и поступления в российский бюджет (напомним, оборот на американском рынке, а это 75% мировых продаж, оценивается в 600 млн. долларов).

В совместном пресс-релизе ФКП и Pernod Ricard говорится, что переговоры двусторонние и ведутся на условиях полной конфиденциальности, из чего можно сделать вывод, что оппонент "Союзплодоимпорта", Группа S.P.I., из процесса переговоров исключена. На водочном рынке еще с момента появления в прошлом году информации о заключении соглашения между S.P.I. и Pernod бытует мнение, что Юрий Шефлер выходит из бизнеса. В случае если будут достигнуты планируемые договоренности о продаже брендов Stolichnaya, на долю S.P.I. останутся мало известные торговые марки ("Глазурь", "Казначейская", "Тамбовский волк" и др.) – и недавно приобретенные акции "Пермалко". Причем большинство участников рынка уверено, что последняя сделка совершена с единственной целью: S.P.I. хочет напомнить о себе.

Похоже, проблемы вокруг "русской водки" действительно могут быть благополучно разрешены. Как заявлено в совместном пресс-релизе "Союзплодоимпорта" и Pernod Ricard, "стороны выразили стремление завершить текущие переговоры в кратчайшие сроки".

Павел Шапкин, глава Национальной алкогольной ассоциации России:

- Я думаю, это взаимовыгодное соглашение. "Союзплодоимпорт" хочет заручиться поддержкой лидера мировой алкогольной дистрибуции. Это позволит, во-первых, противостоять  S.P.I. в судебном конфликте, а во-вторых, существенно облегчит выход наших брендов на международных рынок: самостоятельно пытаться продвинуть даже саму известную торговую марку в конкуренции с гигантами, давно распределившими все ниши, очень тяжело. Поэтому подписание подобного контракта кажется мне вполне разумным.

Однако прогнозировать, чем закончится бой за "Столичную", пока достаточно трудно: S.P.I. выпускает "Stoli", пусть производную от "Stolichnaya", но все же иную торговую марку. Бренд не самостоятельный, но иной. На сегодняшний день все судебные процессы свидетельствуют о том, что перевеса не будет ни в одну сторону. Скорее всего, оба бренда останутся на рынке. И именно в этом случае сотрудничество с Pernod Ricard может стать для "Союзплодоимпорта" хорошим козырем.

Татьяна Бобровская, аналитик инвестиционной компании "Брокеркредитсервис":

- Для "Союзплодоимпорта" соглашение открывает дополнительные возможности по дистрибуции торговой марки "Столичная" на мировом рынке. Что касается судебных процессов, думаю, прения некоторое время будут продолжаться. В конечном итоге и "Союзплодоимпорт", и Pernod Ricard должны остаться довольны.

S.P.I. же, мне кажется, должен активизироваться: процесс дележа марки и так чрезмерно затянулся, а подписанное соглашение означает, что группа Юрия Шефлера может лишиться своей части продаж. Они будут воевать или за долю рынка, или за материальную компенсацию, - потому что потеря такого сегмента продаж очень ощутима.

Ольга Шкред, аналитик инвестиционной компании Financial Bridge:

- Соглашение выгодно обеим сторонам. Совместный выход на рынки Pernod Ricard и "Союзплодоимпорта" позволит существенно увеличить и объем продаж, и прибыль (причем "Союзплодоимпорт" выигрывает больше, поскольку цена алкогольной продукции за рубежом значительно выше внутрироссийской). Для S.P.I. же эта потеря будет невосполнимой, поскольку в их портфеле "Столичная" - единственный известный бренд.

Елена Качалова, Агентство Качалов и Коллеги:

- Pernod Ricard на протяжении последних пяти лет целенаправленно двигается от семейного бизнеса во Франции к тому, чтобы захватить лидерство на международном рынке алкоголя. Еще в начале 2000-х годов в мировом табеле о рангах компания была пятой, сейчас же – в первых строках.  В рамках такой амбициозной стратегии Pernod Ricard уже осуществила ряд знаковых мероприятий (покупка Allied Domecq,  реструктуризация управления холдингом, репозиционирование как международных, так и локальных брендов).

При этом необходимо обратить внимание на тот факт, что у компании Pernod Ricard особенно успешно получается работать именно с локальными алкогольными брендами, которые на какой-то период времени оказываются "бесхозными" или на перепутье, например,  Havana Club после революционных преобразований на Кубе;  Beherevka после экономических трансформаций в Чехии;  GWS (марки "Тамада" и "Старый Тбилиси") после аналогичных событий в   Грузии или "Арарат" – в Армении.  

В этой связи интерес к маркам "Столичная", "Московская" и т.д. выглядит вполне закономерным. Вполне возможно, это один из ключевых шагов по дальнейшему развитию компании из семейного бизнеса в крупнейший международный алкогольный холдинг.

Сергей Попилин

Известия