|
Интервью: Кирилл Коробейников глава компании WVI (совместное предприятие холдинга WPP и группы "Видео Интернешнл")"Настоящие бури будут происходить в течение следующих двух-трех лет"– Отражает ли новый рейтинг медиабаинговых агентств, подготовленный Ъ и "Индустрией рекламы", сегодняшнюю расстановку сил на российском рекламном рынке? – В целом ваш рэнкинг агентств (расстановка компаний в рейтинге.–Ъ) отражает расклад сил на рынке медиазакупок в прошлом году. Однако надо понимать, что в конце прошлого года на этом рынке началась перегруппировка сил – появились сразу два новых крупных игрока. Окончательно оформилась наша группа, представляющая в России интересы одного из лидеров мировой рекламной индустрии – холдинга WPP. Консолидировал свои российские активы и другой лидер рекламной отрасли – холдинг Publicis, сформировавший здесь группу Publicis Group Media, которая сразу получила нескольких крупных клиентов, в первую очередь отобрала у российского холдинга АДВ рекламный бюджет Nestle. Все эти события еще долго будут задавать тон всему рынку, это были предвестники урагана. Настоящие бури будут происходить в течение следующих двух-трех лет. И первые результаты тех серьезных телодвижений, которые предприняли основные игроки рынка в 2005 году, появятся уже в этом году. Так, я абсолютно уверен, что мы в вашем рейтинге-2006 сохраним первое место, причем наш отрыв от других компаний увеличится. Группа АДВ (сегодня занимает второе место.–Ъ) будет стоять на твердой, хорошей третьей позиции со значительным отставанием от Publicis, которая получит вторую строчку. – Усилятся ли процессы концентрации бизнеса в пяти-шести крупнейших холдингах? – Концентрация бизнеса на российском медийном рынке и так уже достаточно высока. И доли, которые занимают крупные холдинги, отражают позиции этих холдингов в глобальном масштабе. В целом глобальные холдинги, конечно, постепенно забирают мелких и средних клиентов у своих не столь крупных местных конкурентов. Однако скорость этого процесса невысока: глобализация глобализацией, но достаточно емкий сектор – рекламодатели, предпочитающие работать с небольшими агентствами,– все равно останется. Ниша для игроков среднего звена и небольших агентств будет сохраняться, причем не в последнюю очередь за счет клиентского сектора со средними и малыми бюджетами. Что в русле тенденций глобального рынка: в Европе, Азии и Америке происходит примерно то же самое. – Российские рекламисты в последнее время говорят о радикальных изменениях, происходящих в отечественной рекламной индустрии. В группе АДВ заявляют, что интерес рекламодателей к традиционному размещению рекламы снижается, и, делая ставку на комплексные креативные решения, создают специальное агентство, которое на них специализируется. В рекламном агентстве Sovero-media утверждают, что крупные рекламные группы сегодня не в состоянии обеспечить основной массе клиентов – средним и мелким – необходимого уровня сервиса, и присоединяются к недавно созданной европейской рекламной сети Eurolab, которая исповедует схожие принципы. По-вашему, это работоспособные идеи? – Даже на таких развитых рекламных рынках, как английский, все равно существует ниша, которая дает предприимчивым, агрессивным командам возможность найти сферу приложения своих талантов. Самый известный пример – лондонское агентство Naked, которое сделало ставку не на стандартное размещение рекламы в медиа или креативное обслуживание, а на креативное медиапланирование. Это доказывает, что не обязательно вступать в прямую конкуренцию с крупными медиабаерами – можно идти путем поиска нишевых продуктов. Эти гипотезы, безусловно, в какой-то степени отражают реальную ситуацию: клиенты везде, в том числе и у нас, с каждым годом распределяют свои рекламные бюджеты между все большим количеством рекламоносителей разных типов. Все традиционные агентства: и медиазакупочные, и креативные – должны быть адекватно экипированы, чтобы отвечать этим нуждам. В рамках любого медийного и коммуникационного агентства должны быть ресурсы, позволяющие планировать деятельность клиента с применением всех носителей. Правда, в отличие от Naked – независимой структуры, не связанной ни с медийными, ни с креативными сетевыми агентствами, новый проект АДВ – это все-таки дополнительный сервис в рамках большой рекламной группы. Ресурс, который позволит компании прибрать к рукам те бюджеты, тот бизнес, который обычно делают для клиентов приглашенные консультанты. – Когда, по вашим прогнозам, рост рекламного рынка в России остановится? – Пока у меня такое ощущение – основанное на реальных цифрах по началу этого года, что темпы роста рынка не снижаются. Сейчас, в конце мая – начале июня, никаких корректировок и снижения бюджетов не происходит. Рекламный рынок ведет себя достаточно агрессивно – растут практически все его сегменты: не только центральное телевидение, но и другие СМИ, причем темпы роста в рамках от 15% до 35%. Поэтому я бы пока был агрессивен при определении ожиданий на 2007-2008 годы, потенциал роста практически не ограничен, что мы видим по большинству категорий. Растут даже те категории, про которые все уже условились, что они уже миновали пик своего развития: все считали, что рост рекламы шоколада и кофе замедлится практически до нуля, но она все равно продолжает расти. Растет реклама молочных продуктов, что доказывает пример компании Danone, которая наращивает бюджеты просто астрономическими темпами. О таких же категориях, как телеком, машины, банковские услуги, и говорить не приходится: они сегодня являются локомотивом этого роста. – Как рекламный рынок отреагировал на новый закон "О рекламе", который с 1 июля на четверть ограничит объем рекламного эфира? Эксперты прогнозировали, что в этой ситуации масса клиентов может и вовсе отказаться от рекламы на ТВ, переведя бюджеты в другие СМИ. – Это маловероятно. Изменения произошли в середине года и заставили рекламодателей быстро принять решение, как они ответят на рост расходов на телевидение. Принципиальных изменений не произошло. Многие компании в этой ситуации предпочли сохранить количество закупаемого эфира, увеличив бюджет: проведя оценку приоритетности, они пришли к выводу, что сохранение их медийного веса на ТВ для них имеет более высокий приоритет, чем выполнение планов по финансовым показателям. Моя оценка – что телерекламные бюджеты во втором полугодии 2006 года вырастут примерно на 5%. Заметный отток рекламодателей с телевидения – опять же теоретически – может произойти года через три, когда цены серьезно возрастут: чтобы начали происходить структурные изменения, цены должны подняться в два раза по сравнению с сегодняшним уровнем. 20-процентный рост не способен радикально изменить соотношение эффективности телевидения по отношению к другим СМИ. Сейчас стоимость тысячи контактов со зрителем на российском ТВ продолжает оставаться рекордно низкой: с учетом скидок она обходится в среднем в $1,3 – ниже, чем даже в странах Восточной Европы, где она стоит $2,5-3. КоммерсантЪ |
|