|
Идентичность в лицах ведет в маркетинге впередЭмоциональной составляющей торговой марки может стать бренд-персонаж. Эксперты считают ошибкой использовать его только в детских и молодежных брендах. Содиректор Capital Research Group, член европейского совета директоров международного брендконсалтингового холдинга NEIMS Николас Коро уверен: тезис о том, что анимированный персонаж интересен только детям, - миф бренд-архитектуры. «Образность нужна любому человеку. Заблуждение также считать, что детям нужен тот образ, который создается взрослыми под свое восприятие детства», - говорит Николас Коро. Все дело в пузырьках По мнению руководителя Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ им. А.И. Герцена Андрея Ульяновского, появление персонажа, олицетворяющего товар, несомненно повышает эмоциональную привязанность к бренду. Только создавать его нужно так, чтобы потребитель правильно понимал идентичность бренда, заключенную в этом персонаже. «Есть два примера удачного и неудачного бренд-персонажа: «Толстяк» и «Скелетоны», - говорит Николас Коро. - Например, «Толстяк» - запоминающийся, но неудачный персонаж, поскольку мало кто захочет пить пиво, чтобы быть похожим на героев рекламы. А вот «Скелетоны» - удачны. Они нравятся детям, при этом мамы и бабушки понимают, чем именно полезен продукт, и вовсе не важно, что взрослым сам персонаж может показаться некрасивым. Все дело в компромиссе, заложенном внутри этого образа, который способствует продаже продукта». Фабрика иллюзий По словам креативного директора рекламного агентства ZERO Сергея Ушана, при создании образа торговой марки важна не степень его семантической точности по отношению к товарной категории продукта, а его адекватность настроению марки. «Важно осознавать, что использование в качестве атрибута марки логоперсонажа не являтся решающим условием успеха торговой марки, - рассказывает Сергей Ушан. - Парадокс в том, что многие успешные бренды существуют подчас даже вопреки отрицательным результатам фокус-групп в отношении их логоперсонажей». Николас Коро, содиректор Capital Research Group, считает, что анимированные персонажи нужны не только детским брендам. Взрослые тоже в них нуждаются.// Ранчина Ксения, «Деловой Петербург» Outdoor.Ru |
|