|
Интеграция марок в массовые мероприятия должна быть осторожнойАктивная рекламная политика многих производителей приводит к формированию отторжения от марки. Такого мнения придерживаются многие эксперты рынка. Олег Кузин, генеральный директор Агентства конкурентных стратегий Econorate, предлагает в качестве альтернативы применять методы, вовлекающие потребителей во взаимодействие с маркой - реклама или какие-либо акции во время проведения спортивных состязаний или массовых мероприятий. При использовании подобных технологий брэнд интегрируется в эмоциональное поле потребителей, и таким образом, формируется позитивное восприятие марки. В качестве примера подобных акций можно привести опыт компании МТС, которая в изобилии оформила концерт G8 символом «вечного яйца», а повсюду запустила стройных девиц, одетых в брэндированные шортики (или трусики, если девушки работали в ложе для «випов»). Клиника «Медем» предлагала бесплатные услуги по медицинскому страхованию для участников турниров по пляжному волейболу и теннису, «Евросеть» организовывала мобильную платформу на Царскосельском карнавале, а компании BeeLine устроила конкурс лучшего рисунка «Живи на яркой стороне» во время карнавала на Невском проспекте. С точки зрения Алексея Саминского, независимого консультанта в области маркетинга и брендинга, преподавателя IMISP, такие методики надо использовать осторожно – интеграция марки в концепцию мероприятия должна быть логически обоснована с точки зрения потребителей. «Я знаю только один случай, когда сочетание события и рекламируемого продукта, не связанных между собой, оказалось удачным, - утвеждает он. – Это пиво «Золотая бочка» и троффи-рейд «Ладога». Когда усталые бородатые разгоряченные мужики вылезают из джипов и литрами пьют пиво – это воспринимается очень органично». Зато неудачным примерам, по словам Алексея Саминского, «несть числа» - например, поддержка турнира по пляжному волейболу компанией «Каравай». Акция «Купи булку – получишь билет» оказалась недостаточно продуманной и непонятной потребителям. Пока еще практика продвижения марок с помощью их интеграции в массовые мероприятия не получила в Санкт-Петербурге широкого распространения. Причина этому – не только сравнительная новизна методик, но и ограниченность выбора – как событий, так и широко известных брэндов. Наиболее активно использует эти методики компания «Евросеть», которая принимает участие практически во всех проходящих в городе мероприятиях. В настоящее время петербургский рынок осваивает с помощью этих технологий и московская ювелирная сеть «Адамас». «Мы планируем использовать эти методики для продвижения нашей сети в регионах, - рассказывает Александра Меланьина, руководитель PR-отдела компании «Адамас». – А Санкт-Петербург для нас служит своего рода экспериментальной площадкой, здесь мы отрабатываем эти технологии». Пока компания «Адамас» участвовала только в двух событиях – в Царскосельском карнавале и в турнире по пляжному волейболу St.Petersburg Open. adlife.spb.ru |
|