|
Доживи до отпускаIQ-marketing разработала кампанию вирусного маркетинга для Actimel (Danone)Этим летом марка Actimel компании Danone решила запустить в интернете проект, направленный на офисных работников - людей, которые вынуждены во время сезона отпусков находиться на рабочем месте и трудиться на грани нервного срыва. Эта интернет-кампания подразумевает использование технологий вирусного маркетинга, когда пользователи сети сами начинают рассылать друг другу увиденное. Агентству IQ-marketing, как исполнителю, было поручено разработать нестандартный проект, итогом которого, и стал сайт dozhivi.ru.  Посетители попадают на страницу своеобразного реалити-шоу, главными героями которого являются офисные работники, чья эмоциональная нагрузка достигла пиковых значений. Выбрав одну из "камер" можно наглядно увидеть, как докладчик в офисе бьет участника брифинга, за то, что тот надоедает постоянными телефонными разговорами. Второй сюжет повествует о том, как клерк, которого "достал" неисправный принтер, решает "разгрузиться" с помощью компьютерной техники: вырывает из сетей рабочий монитор, чем пугает коллег, а потом хочет приняться и за копировальный аппарат. Подобных сюжетов на сайте будет семь. Появляться они будут раз в три дня. Также в рамках кампании разместили flash-анимацию, где, кликнув на одного из героев, можно наблюдать, как происходит его нервный срыв. А 22 июня в свет выйдет игра "Побей босса": там у всех желающих появится возможность "сорвать злость" на руководителе виртуального офиса. Слоган " Дожить до отпуска!" в полной мере поддерживает жесткие сюжеты рекламной кампании. Суть - стресс ослабляет защитную систему организма, а Actimel помогает ее укреплять и тем самым победить в борьбе со стрессом и дожить до отпуска. "Клерки - это люди, испытывающие максимальный стресс, находясь в городе во время отпускного сезона, в то время, когда большинство горожан отдыхает", - говорит Дмитрий Левтеев, директор отдела по работе с клиентами. В компании Danone довольны выполненной IQ-marketing работой: "Проект получился, как и задумывалось, современным, продвинутым, с чувством юмора, что соответствует имиджу продукта", - рассказала Sostav.ru бренд-менеджер марки "Актимель" Наталья Рябова. Решение заказчика и исполнителя об избрании интернета как среды распространения рекламы было взаимным: "Офисные работники - активные пользователи интернета. С помощью интернета можно создать такую кампанию, которая будет невозможна в рамках ТВ". В компании Danone рассказали Sostav.ru, что постоянно ищут новые способы коммуникации с потребителем, и рассматривают интернет, как одну из возможностей. "Нужно отметить, что Danon, ранее не проявлявшая доверия к нестандартным методам продвижения продуктов, на этот раз действительно удивила выбором стратегии рекламной кампании, - прокомментировал кампанию Матвей Линов, агентство BV Target.- Расчет маркетологов IQ-Marketing выглядит абсолютно логичным - контакт с целевой аудиторией в естественной среде всегда приносит успех. Голодному человеку мы должны показать аппетитный сендвич, умирающему от жажды - минеральную воду, офисному работнику, мечтающему об отпуске - Actimel, прямо здесь, на рабочем месте". Такие способы узконаправленных, "вирусных" кампаний в мире имеют множество аналогов. Торговая марка Sprite не единожды использовала данный метод в Европе и в Америке, а в российских реалиях, компания Coca-Cola постаралась применять схожую стратегию продвижения марки. Но в целом, российские производители пока не часто стремятся использовать западный опыт. Матвей Линов, BV Target: "Западные компании уже несколько лет используют возможность непрямого распространения рекламных сообщений, делая ставку на распространение через референтные группы пользователей сети - друзей, коллег по работе, случайных знакомых. Это повышает степень доверия аудитории к информации, уменьшает "рекламный эффект" - ощущение потребителя, что ему пытаются что-то продать. Интернет также дает возможность феноменально быстрого распространения информации - инфраструктура блогов и различных мессенджеров (icq, msn) сравнима со структурой средств масс-медиа. С точки зрения рекламного продукта, креативной идеи, и ее технического воплощения Actimel, безусловно, на высоте. Оценивать же применение вирусных технологий, проведенную работу в блогах, на форумах и других средствах коммуникации пользователей сети, на данном этапе сложно. Отличный рекламный продукт, имеющий высокие показатели воздействия, может не оказать никакого влияния на рынок при недостаточном внимании к средствам распространения. Основные аналитические выводы, оценку рекламного воздействия проекта, мы сможем сделать позднее, после завершения проекта". Матвей также отметил, что в России действительно начинает развиваться вирусный маркетинг, и крупные компании обратили внимание на этот вид продвижения, что, безусловно, положительно скажется на развитии рекламного рынка в интернете. Андрей Попков, Sostav.ru |
| Андрей Попков, Sostav.ru |