Воздействие рекламы в играх подтверждает Nielsen EntertainmentАгентство "Enter Media" неоднократно писало о проблемах, стоящих перед крепнущей индустрией рекламы в компьютерных играх. Сегодня мы хотим рассказать о том, как проводилось одно из первых исследований воздействия игровой рекламы исследовательской компании Nielsen Entertainment. Агентство "Enter Media" неоднократно писало о проблемах, стоящих перед крепнущей индустрией рекламы в компьютерных играх. Сегодня мы хотим рассказать о том, как проводилось одно из первых исследований воздействия игровой рекламы исследовательской компании Nielsen Entertainment; о том, как в ходе исследования выделялись показатели оценки её воздействия и дифференцировались понятия о различных уровнях интеграции рекламы. В декабре 2005 Activision, Inc. и Nielsen Entertainment обнародовали результаты исследования эффективности игровой рекламы с разными уровнями интеграции продукта. На этот момент тенденция к росту использования рекламы и Product Placement в видеоиграх была уже очевидна. Очевидным стало не только то, что компьютерные и видеоигры являются заветным способом выхода на целевую аудиторию мужчин 18-34 лет, но и то, что игровая реклама таит дополнительные возможности для рекламодателя. Так, виртуальное использование рекламируемого продукта в естественном контексте может стать мощным источником информации о потребительском поведении геймера (например, выбранный цвет машины в видеоигре даст сведения о возможных предпочтениях игрока в реальной жизни). При этом рекламодателям и медиапланерам все более не хватало надежных цифр, в которых можно было бы оценивать и качество рекламы, и ее воздействие. Совместная деятельность компаний Nielsen Entertainment и Activision по разработке стандартных инструментов измерения эффективности рекламы в компьютерных играх США среди мужчин возрастом 13-34 (основной сегмент геймеров) началась еще в 2004 года с обширного опроса по выявлению геймерского поведения и демографии среди американской телеаудитории. Среди полученных результатов был тот факт, что происходит постепенное перетекание в видеоигры телеаудитории. В исследовании, о котором мы расскажем более подробно (декабрь 2005), Nielsen Entertainment и Activision протестировали игровую и телевизионную рекламу при помощи точно контролируемых экспериментов. Оно не только подтвердило ранее полученные данные о том, что интеграция продукта помогает повысить его узнаваемость, но и позволило выделить новый критерий, способствующий повышению узнаваемости бренда – распространенность (pervasiveness) рекламы. Как проводилось исследование В исследовании участвовало 1350 геймеров-мужчин от 13 до 44 лет. Исследование проводилось в восьми городах США. Каждый участник случайным образом попадал в одну из девяти групп, тестовую или контрольную. Исследование устанавливает новую структуру интеграции На подготовительной стадии исследования Activision и Nielsen Entertainment изучили различные примеры интеграции продукта в видеоигры. Во время исследования, однако, оказалось, что позитивное движение маркетинговых показателей не всегда коррелирует с возрастающей интеграцией продукта. • Уникальные объекты и элементы игры (Unique Object и Gamе Elements) – уникальная интеграция бренда, которая объединяет игровые заставки, видеосюжеты, аудиосигналы и брендированные элементы сюжета, которые являются целями компьютерной игры. Специалисты агентства «Enter Media» попросили прокомментировать результаты данного исследования Наталью Гладких, эксперта по оценке эффективности рекламы, исполнительного директора Grand Prix Agency: «Выводы, представленные по результатам проведенного исследования, безусловно, свидетельствуют в пользу нового медиа-носителя – и эффективность мерить можно, и заветного «изменения отношения» можно добиться. Однако процедура исследования, а также приведенные результаты вызывают ряд вопросов. В частности, удивляет отсутствие в релизе данных о той части респондентов, которая участвовала в просмотре телевизионных передач. Насколько значимы различия выделенных параметров для рекламы и Product Placement в ТВ-передачах и компьютерных играх, каково соотношение данных показателей для разных медиа-носителей и т.д. – ответы на эти вопросы остались, к сожалению, за границами рассмотрения. На мой взгляд, союз крупного разработчика и крупной исследовательской компании является прекрасной стратегией продвижения нового рекламного носителя. Не секрет, что эффективность рекламы на сегодняшний день является камнем преткновения для всех сторон, участвующих в реализации рекламных кампаний. Поэтому продвижение через оценку коммуникативной эффективности является весьма удачным по ряду причин – начиная с более понятных рекламодателю категорий (частота, убедительность и т.д.) и заканчивая изучением, собственно, преимуществ данных медиа по сравнению с традиционными. Ольга Мазур, агентство «Enter Media. In-game Advertising» Использованы материалы ENTERMEDIA.RU |