Обучая - продавай. Маркетологи используют тягу к знаниям в коммерческих целях

Организовав для покупателей курсы обучения чему-нибудь полезному, можно решить сразу несколько задач: повысить известность бренда, лояльность потребителей и увеличить продажи. Поэтому сеть Mothercare и компания “Невская косметика” учат будущих родителей обращаться с младенцами, дистрибутор виски Famous Grouse — правильно употреблять напиток, а компания “Талосто” показывает школьницам, как печь пироги.

Любовь с пеленок

Компания “Невская косметика” полтора года назад при продвижении своей новой продукции — линии для детей “Ушастый нянь” — сделала ставку на курсы для будущих родителей. Врачи-педиатры читали в роддомах, женских консультациях и детских поликлиниках бесплатные лекции по уходу за младенцами и заодно объясняли, как пользоваться продукцией “Ушастый нянь”, рассказывает бренд-менеджер “Невской косметики” Ольга Хрупина. Заняться обучением молодых родителей компания решила потому, что конкуренция среди средств по уходу за новорожденными оказалась очень жесткой: петербургскому производителю приходилось бороться с такими крупными игроками, как Bubchen и Johnson & Johnson, занимающими по 18% российского рынка детской косметики, а денег на дорогую телерекламу у “Невской косметики” не было, объясняет Хрупина. “Перед родами мамочки очень восприимчивы к советам врачей”, — добавляет она. Проект оказался удачным: в 2005 г. компания провела курсы в роддомах пяти российских городов, в этом году — уже в 100 медицинских учреждениях 20 городов. Лекции прослушало почти 14 000 человек. В 2007 г. акция пройдет уже в 25 городах. По словам Хрупиной, пока дела у марки идут хорошо: ее продажи каждый год удваиваются и к лету 2006 г. “Невская косметика” заняла 2,5% рынка детской косметики. Правда, оговаривается Хрупина, рост продаж — заслуга не только курсов, компания проводит промоакции в рознице и печатает рекламу в специализированных журналах. Но, как признается Хрупина, работа в роддомах позволяет не только привлекать новых покупателей, но и оценивать маркетинговую политику. Во время лекций слушателям дарят пробники продукции, и они рассказывают, что их не устраивает.

Сеть магазинов по продаже детских товаров Mothercare уже девять лет проводит курсы для будущих мам, а с 2003 г. к ним добавились и занятия для пап. Последним лектор-мужчина рассказывает о психологии беременных, послеродовой депрессии и правилах ухода за маленькими детьми. Клуб для пап решили открыть после успеха курсов для беременных. Бесплатные лекции, на которые могут записаться все желающие, проходят в магазинах сети. На них акушеры-гинекологи и педиатры дают будущим родителям такие же знания, как и на большинстве подобных курсов, объясняет Анна Лавренова, менеджер по маркетингу Mothercare в России, а в конце, после лекции, рассказывают о товарах Mothercare, например демонстрируют, как пользоваться детскими автокреслами или колясками. Эти занятия — российское изобретение, появившееся из-за скудости бюджета, выделяемого на продвижение сети, утверждает Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications, несколько лет проработавшая директором по маркетингу Mothercare. Один из сотрудников сети рассказал, что курсы обходятся компании менее чем в $1000 в месяц. Лекторы работают за символическое вознаграждение — они заинтересованы в том, чтобы познакомиться с будущими родителями и ненавязчиво предложить им свои услуги, уточняет Лавренова.