Нужны ли маркетингу кумиры

За последние 15 лет на российских бизнесменов обрушились все маркетинговые знания, накопленные на Западе за 60 с лишним лет. В отличие от иностранных коллег, “потреблявших” эту информацию постепенно, в головах бедных россиян, возжелавших изучить маркетинг, образовался настоящий информационный винегрет. Во-первых, зарубежные маркетинговые теории не дополняли друг друга, а чаще всего опровергали. Во-вторых, каждый новый маркетинговый гуру изобретал бесчисленные термины, призванные определить уникальность его учения. Поэтому мне, и как консультанту, и как преподавателю маркетинга, первым делом приходится расчищать понятийную и терминологическую путаницу в головах моих слушателей.

Напрасные поиски

Наверняка вы совсем недавно слышали от кого-нибудь о том, что для достижения успеха надо найти свою нишу на рынке. А ведь это утверждение родилось в начале 50-х гг.! И уже к середине 50-х рынок доказал, что иметь такую нишу хорошо, но необязательно. Более того, поскольку незанятых ниш практически нет, тому предпринимателю, который одержимо захочет ее найти, придется довольствоваться крайне узким рынком, пусть и без прямых конкурентов, но зато — с конкурентами альтернативными. Однако многие российские предприниматели до сих пор мучают себя и маркетологов поисками той самой пресловутой ниши, в которой им жить будет неудобно и малорентабельно.

Знал, но забыл

Затем появилось “правило семерки” гарвардского психолога Джорджа Миллера, согласно которому в голове среднего человека не уживается больше семи брендов из одной товарной категории. Наши бизнесмены озаботились тем, чтобы их марки попали в вожделенную семерку. Хотя эмпирически доказано, что это правило действует, оно не всегда помогает продажам. Марки автомобилей “Запорожец” или папирос “Беломор” знают все потребители, родившиеся в СССР, но покупать не стремятся. Попадание в первую семерку спонтанной узнаваемости не обязательно для успеха на рынке. Гораздо важнее показатель “узнаваемость с подсказкой”, когда потребитель узнает марку, о которой его спрашивают. Ведь по такому же принципу он вспоминает марку, разглядывая полки в магазине и принимая решение о покупке. Кроме того, во многих секторах рынка вообще нет марок со спонтанной узнаваемостью. Мало кто назовет хоть один бренд щеток для волос или ароматизированных свечей. Но когда вы в следующий раз будете в магазине покупать эти товары, вы узнаете предлагаемые марки, так как это будут продукты известных косметических или парфюмерных компаний.