Toyota впала в детство. Автопроизводитель взялся за воспитание покупателей

Приучать человека к бренду нужно с малых лет, решили в японской компании Toyota, выпускающей вполне взрослую продукцию. Сейчас автоконцерн пытается внушить европейским малышам, что его машины самые клевые, чтобы через 20 лет японские автомобили стали для европейцев родными. Строить маркетинговую стратегию на столь долгий срок больше никто не решается, хотя все признают, что дети — самые лояльные потребители рекламы и они оказывают серьезное влияние на родителей при выборе “взрослых” товаров.

Европейский рынок для японской Toyota очень сложен из-за жесткой конкуренции местных производителей. Доля автоконцерна в продажах новых машин здесь составляет 5%, тогда как, например, в США в августе 2006 г. она превысила 16%.

Специальные исследования, заказанные Toyota, указали на главное препятствие для быстрого роста в Европе — приверженность местных потребителей традициям, рассказывает Владимир Пирожков, старший дизайнер Toyota Europe Design Development (ED2). “В Европе очень сильна семейная преемственность: если папа покупал Mercedes, Volkswagen или Volvo, то и его сын, повзрослев, купит привычную ему с детства марку автомобиля”, — объясняет дизайнер. Кроме того, в Европе заметно меняется демография: увеличивается доля выходцев из Африки, Азии, Ближнего и Среднего Востока. Для этих людей также очень важно соблюдать сложившийся уклад жизни, и дети стремятся во всем быть такими же, как их отцы и деды.

Toyota разработала сложный план, чтобы изменить сознание потребителей.

Спорткар для детсадовца

Специалисты японского автоконцерна в Европе уже несколько лет проводят специальные занятия в детских садах, изучая, что малыши вкладывают в понятие “крутой автомобиль”. Детям показывают изображения пяти автомобилей и спрашивают, какие машины детсадовцы считают “крутыми тачками”, а какие им совершенно не нравятся. После этого малыши рассказывают, какие из автомобилей кажутся им японскими и почему.

“Такие опросы позволяют понять, каким должен быть наш автомобиль через 20 лет”, — рассказывает Пирожков. Его студия должна разрабатывать дизайн автомобилей на два десятилетия вперед, поэтому компании нужно угадать, что понравится потребителям будущего. Это очень важный вопрос, говорит Пирожков, потому что технические характеристики автомобилей на европейском рынке сейчас более или менее одинаковы у всех производителей и решающую роль играет дизайн. Эта тенденция, по его мнению, сохранится. Поэтому очень важно уже сейчас убедить детей в том, что Toyota входит в число самых престижных и модных автомобильных марок. Сделать это было решено с помощью видеоигр, которые у европейских подростков отнимают даже больше времени, чем телевизор, и спортивных автомобилей, которые в отличие от семейных машин очень нравятся маленьким жителям ЕС.

К 2004 г. студия ED2 разработала концепт автомобиля будущего — Motor Triathlon Race Car (MTRC) и тогда же выставила его на Женевском автосалоне. MTRC напоминал супермашину из японских мультфильмов и внешне, и внутренне: в каждое из четырех его колес был встроен автономный электродвигатель. Как заявляли создатели, спорткар мог использоваться как универсальный вседорожник. Это был вполне реальный автомобиль, а не выставочный макет, но в серийное производство его запустить было нельзя, потребовались бы слишком большие инвестиции, вспоминает Пирожков.

Показав взрослым автолюбителям свою “машину будущего”, Toyota перешла к следующей части плана. MTRC стал одним из героев видеоигры Gran Turismo 4, очередной серии одного из самых популярных автосимуляторов для приставки Sony Play Station 2. В GT4 игрок может стать пилотом любого из 700 автомобилей от 80 производителей, но MTRC оказался фаворитом геймеров: фанаты гонок не раз официально признавали его лучшей машиной в игре. Сейчас продано почти 10 млн дисков с GT4 и Toyota, проведя новое исследование, поняла, что идет по верному пути, рассказывает Пирожков. По его словам, европейские подростки 7-14 лет все чаще высказываются в духе “у папы отстойный Volkswagen, а у меня крутая Toyota”.

“Не важно, что у папы настоящая машина, а у подростка — виртуальная. Мы работаем не на сознание, а на подсознание”, — доволен Пирожков.

В России программы работы с детьми у Toyota, по словам сотрудника местного офиса компании, нет. Он объясняет это тем, что российский рынок иномарок и так растет более чем на 50% в год и пока нет необходимости стимулировать продажи столь сложным способом и на такую далекую перспективу, как в Европе.

Зато европейский опыт Toyota понравился некоторым российским бизнесменам. Пирожков рассказывает, что “рассматривает перспективы сотрудничества с крупными российскими компаниями, заинтересованными в дизайне новых средств транспорта”, но пока не называет своих потенциальных партнеров.